Customer Value Management: maak uw klanten écht belangrijk

Elke klant verdient een aanpak op maat. U hebt het ongetwijfel al meer gehoord van organisaties die client-centric willen zijn. Bij Costumer Value Management (CVM) staat de klant ook centraal. Maar dan op een heel andere, zeg maar hightech manier. CVM betekent dat elke klant voortdurend gemonitord wordt. De conclusies uit deze monitoring, zetten automatisch klantgerichte acties in beweging. Zo krijgen de klanten de aandacht die ze verdienen (en ook uw organisatie wordt daar beter van).

Customer Value Management is een objectief, datagedreven en geïndividualiseerd antwoord op de meer traditionele benadering van klanten. Organisaties delen hun klantenportefeuille nog al te vaak op in grote groepen, volgens omzet, branche of regio. Dit houdt echter in dat elke groep op een algemene wijze benaderd wordt. Zowel vanuit finance, marketing als sales. Meestal gebeurt dit ook puur op buikgevoel, dus zonder gebruik te maken van de massaal aanwezige data in en buiten de organisatie. En dat is jammer. Juist door een heel persoonlijke en 360 graden manier van werken toe te passen, kunt u als bedrijf uw klant maximaal te dienste staan. Omdat u veel beter kansen en risico’s kunt inschatten. Net dàt staat centraal in de Customer Value Management-benadering.

Customer Value Management in de telecomsector

Bij Costumer Value Management wordt er gewerkt met customer life cycle scores. Deze scores geven in één oogopslag een up-to-date inzicht in het potentieel van élke klant, ongeacht in welk segment (omzet-branche-regio) deze zich bevindt.

In de telecomsector is deze werkwijze al goed ingeburgerd. Telecombedrijven kennen uw belgedrag, dataverbruik en uw betaalgeschiedenis. Die informatie vullen ze aan met externe informatie zoals het bedrijf waar u voor werkt, de regio waar u woont, wie uw belangrijkste connecties zijn, de algemene marktontwikkelingen en statistische trends.

Op basis van al die informatie krijgt elke klant een score. Op basis van die score zal de telecomoperator tot in de puntjes bepalen hoe hij u het beste kan benaderen, wat er kan aangeboden worden en op welk tijdstip dit de grootste kans van slagen heeft. Daar wordt u als klant toch blij van? U wordt uiteindelijk alleen benaderd met een gepast voorstel wanneer dit ook opportuun is.  En ook de verkopers profiteren van deze aanpak. Zij kunnen hun (vaak dure) salesinspanningen heel doelgericht inzetten wat de kans op succes verhoogt.

Resultaat scoremodel zet acties in gang

Toch zijn het niet alleen de telecombedrijven die via Customer Value Management hun business beter kunnen aansturen. Elk bedrijf kan er winst uit halen. Een geïntegreerde aanpak die door de hele organisatie gedragen wordt, is echter cruciaal.

Een eerste stap in de richting van een CVM-benadering, is de gegevens van uw (potentiële) klanten bijhouden, structureren en in kaart brengen. Van betaalgedrag tot de contacten die een klant had met uw servicedesk. Daarnaast komt het erop aan een maximaal aantal relevante externe bronnen te benutten. Denk daarbij aan kredietrapporten, sectoranalyses en GRC-gelinkte data (Governance-Risk-Compliance).

Vervolgens bepaalt u welke informatie belangrijk is om uiteindelijk een predictiemodel op te stellen. Het model wordt zo gebouwd dat de uitkomst ervan op permanente basis en in realtime geautomatiseerde acties in gang zet via een customer touch point-proces dat bijvoorbeeld gemanaged wordt via het CRM-systeem. De acties kunnen heel divers zijn. Dat kan gaan van een proactieve benadering door marketing (upsell, cross sell), de aanpassing van betalingsvoorwaarden tot zelfs het afscheid nemen van klanten die niet voldoende renderen.

Customer Value Management als strategische hefboom

De ultieme kracht van Costumer Value Management? Het brengt alle belangrijke bedrijfsgegevens samen en haalt het subjectieve  element weg uit het verkoopproces. Salesmensen hebben de neiging zaken rooskleuriger voor te stellen dan ze in werkelijkheid zijn. De afdeling finance gaat soms te veel op de rem staan. Een geautomatiseerde werkwijze op basis van data zorgt voor een optimale benadering.

Maar u kunt uw Costumer Value Management ook koppelen aan strategische doelstellingen en bijbehorende risk apetite. Bedrijven die azen op een groter marktaandeel, zullen dit bijvoorbeeld vaak realiseren door hun acceptatiebeleid te versoepelen. In de praktijk betekent dit dat ze ‘minder financieel gezonde’ klanten zullen binnenhalen. Zo’n strategie kan enkel succesvol (en zonder risico) zijn, als ze ondersteund wordt met scoremodellen, die voor elk van deze klanten permanent en tot op detailniveau de financiële situatie monitoren. Risico’s op wanbetaling worden op die manier al in een vroeg stadium opgespoord en daar waar nodig in de kiem gesmoord. Customer Value Management kan dus ook op strategisch niveau in belangrijke mate bijdragen aan een sterke cashflow en een gezonde onderneming.