Van jager tot verzamelaar: focus op de data die je hebt

Marketeers jagen continue op nieuwe prospects, nieuwe leads, nieuwe klanten, maar laten ondertussen bestaande klanten, waar ze kostbare gegevens over hebben, onbenut. ‘Bedrijven zijn die opdringerigheid beu’, zegt Jeremy Waite. ‘En de aanpak is helemaal niet efficiënt. Een goede datastrategie haalt maximaal waarde uit de klantgegevens die je al hebt.’

Jeremy Waite is Evangelist Watson Marketing, Europese top inzake digitale marketing en verkozen tot de meest invloedrijke persoon op Twitter voor #bigdata. Deze blog maakt deel uit van een reeks artikelen gelinkt aan het e-book over data-driven marketing. Download het volledige e-book.

Het handboek voor data-driven marketing

De interviews met de experten werden uitgewerkt in verschillende blogposts onder de noemer #DataTalks. Al deze blogposts zijn vervolgens weer gebundeld in het e-paper:

#DataTalks data-driven marketing

Goudmijn

‘Ik draai al mee van in de jaren negentig’, zegt Jeremy Waite. ‘En hoewel toen alles nog draaide rond direct marketing, wisten we al dat we ons meer moesten focussen op de klanten die we al hadden. Iedereen weet dat het zeven keer goedkoper is om een klant te behouden dan een nieuwe binnen te halen. Maar we zijn ondertussen twintig jaar later en we doen nog steeds hetzelfde: jagen op nieuwe klanten.’

Bedrijven hebben vandaag nochtans meer dan ooit de middelen in handen voor een betere klantenbinding. Ze zitten op een goudmijn aan informatie. De technologie om die informatie te structureren en te analyseren is voorhanden. Waar loopt het dan verkeerd?

‘Een foute mindset, zowel bij grote als bij kleine bedrijven’, aldus Waite. ‘De meerderheid wisselt niet eens intern gegevens uit tussen sales- en marketingteams. Alle info zit in silo’s.’

‘Vorig jaar heb ik 1.200 marketeers uit West-Europa en Groot-Brittannië gevraagd naar hun tijdsbesteding. En wat bleek? Meer dan de helft, 55 procent, spendeert nog steeds meer tijd aan nieuwe klanten vinden in de plaats van zich bezig te houden met bestaande klanten. Ik snap dat nog steeds niet. Waarom zou je investeren in het aanbrengen van duizenden nieuwe klanten, terwijl je evengoed – of gemakkelijker zelfs – data kunt analyseren over bestaande klanten, om hen vervolgens beter van dienst te zijn?’

Klanten pikken het niet langer

Marketeers zijn vandaag wel bezig met data, maar ze pakken het verkeerd aan.

‘Marketeers houden zich te veel bezig met clicks meten op advertenties en met verkoopcijfers pushen. Ze dumpen van alles op hun doelpubliek en hengelen ondertussen naar persoonlijke info. Maar klanten pikken dat niet langer ‘, gaat Waite verder. ‘Goede marketeers creëren in de eerste plaats waarde.’

Waarde creëren moet dus de eerste bekommernis zijn van marketeers, eerder dan jagen op de gegevens van hun publiek. En met waarde creëren, doelt Jeremy Waite vooral op het maken van relevante content. De input om die te maken, ligt overigens voor het grijpen.

‘Welke data hebben we over onze klanten? Waar zit die informatie in het bedrijf? Wat kunnen we ermee doen? Dat zijn de vragen die marketeers zich vandaag moeten stellen. En wees transparant over de uitkomst: de beste marketeers gaan respectvol om met de gegevens van hun klanten. Laat hen dus weten over welke info je beschikt en wat je ermee doet.’

Conversation strategy

Allemaal goed en wel, maar hoe ziet dat eruit in de praktijk? Waite verwijst naar een groot Brits telecombedrijf als voorbeeld.

‘Ze hebben hun social mediastrategie, hun datastrategie, hun salesstrategie en hun customer service strategie vervangen door een overkoepelende conversation strategy. Eén keer per week komen de verantwoordelijken van alle teams samen om hun cijfers, activiteiten en prioriteiten te bespreken. Ze delen hun data en helpen elkaars problemen op te lossen.’

Zo’n overkoepelende term doet veel, merkt Waite op. Door het niet te koppelen aan een bepaalde niche, zoals bijvoorbeeld social media, waren alle teams in het bedrijf bereid om mee te werken. En met resultaat.

‘Het bedrijf is erin geslaagd datasilo’s open te breken en een pak meer waarde te halen uit hun klantendata. De klantenloyaliteit is er sindsdien sterk op verbeterd.’