Van first, second en third party data naar inzichten

Data-driven marketing betekent dat een onderneming zich op data baseert om een marketingstrategie uit te tekenen. Daarin zijn drie belangrijke databronnen te onderscheiden: first, second en third party data.

Elke ondernemer of marketeer die inzet op een datagedreven marketingstrategie heeft de keuze uit meerdere databronnen. Men spreekt wel eens van first, second en third party data. Kunt u zich uitsluitend beperken tot first party data, met name de gegevens waarover u reeds beschikt? Op welke manier betekenen second en third party data dan een verrijking?

First party data

Er is een duidelijk onderscheid tussen de verschillende databronnen. First party data zijn de data die eigendom zijn van uw onderneming. Het gaat om uw klantenbestand, de bezoekers van de website, uw abonnees op de nieuwsbrief, uw volgers op social media, enz. Deze gegevens zijn gratis, want u heeft ze reeds in uw bezit. Bovendien wordt u niet beperkt door privacyregels. Het gaat om informatie die u zelf hebt verzameld over de klant. Het komt erop aan die gegevens samen te brengen zodat u over een eenduidige database van first party data beschikt.

Denk bijvoorbeeld aan Amazon dat aankoop- en surfgedrag - first party data – gebruikt om gelijkaardige of aanvullende producten te tonen.

Second party data

Vervolgens zijn er de second party data. Second party data zijn first party data van een ander bedrijf die in uw bezit zijn gekomen. Bijvoorbeeld door een overname, een fusie of gewoon door samenwerking.

Zo’n samenwerking ziet u wel eens in het segment van de luxewagens die hun gegevens uitwisselen met een bedrijf dat juwelen of luxehorloges verdeelt. Maar het hoeft niet altijd om directe verkoop te gaan.

Stel bijvoorbeeld dat een leasemaatschappij en een energiemaatschappij gaan samenwerken. Wanneer first en second party data worden samengevoegd, schiet de potentiële waarde van de database de hoogte in. De mogelijkheden zijn enorm uitgebreid, want de leasemaatschappij beschikt bijvoorbeeld over gegevens van klanten die elektrische wagens hebben in hun wagenpark. De energiemaatschappij kan die gegevens aanwenden om te bepalen waar het interessant is om laadpalen te installeren.

Third party data

Tot slot zijn er third party data. Het gaat om gegevens die worden verzameld door bedrijven louter met het doel ze door te verkopen aan anderen. Deze informatie wordt dan gebruikt om de eigen database aan te vullen (te verrijken) en vervolgens ingezet voor gerichte marketinginitiatieven.

Bij elke actie die we online uitvoeren, laten we immers sporen na: cookies, ons IP-adres, enz. U bekijkt mogelijk citytrips op je smartphone, maar u boekt enkele dagen later uw reis op uw vaste pc. Via de sporen die we achterlaten is het mogelijk om die informatie aan elkaar te koppelen en een profiel samen te stellen. Het blijft anoniem, maar het is bijvoorbeeld wel te achterhalen dat u een man of een vrouw bent, in welke leeftijdscategorie u valt, hoe uw gezin is samengesteld, in welke regio u werkt, in welke sector, enz.

First party data worden verbonden met second party data. Third party data bieden de kans om in te zetten op look-a-like modelling. Dat wil zeggen dat u op zoek kunt gaan naar gelijkaardige profielen. Interessant dus om gerichte campagnes op touw te zetten.

Campagnes

Want in een volgende stap maakt u campagnes op basis van segmenten. U integreert impliciete data, gegevens die u meer vertellen over het gedrag van de klant wanneer hij op uw website komt. Zo kun u de verkoop stimuleren, onder meer door uw website te optimaliseren op maat van het gedrag van de klant. U kunt hem bovendien naar bepaalde landingspagina’s leiden, specifieke content aanbieden en de conversie verder optrekken.

Of hoe de combinatie van gegevens uit verschillende bronnen niet uitsluitend inzicht, maar ook verregaande extra mogelijkheden biedt.

Lees ook: