Data-driven marketing, wat is dat nu juist?

Data zijn het nieuwe goud, daar is iedereen het over eens. Maar waarover hebben we het eigenlijk, wanneer we praten over data-driven marketing? En wat typeert een data-driven bedrijf? We gingen, samen met enkele experts, op zoek naar een goede definitie.

Deze blog maakt deel uit van Data Talks, een reeks artikelen gelinkt aan het e-book over data-driven marketing door Graydon België.

Download het volledige e-book

Buikgevoel voorbij

‘Gegevens over het gedrag van klanten en afgelopen campagnes gebruiken om de marketingaanpak van morgen te optimaliseren’, dat is volgens Maarten Verschuere data-driven marketing. Een definitie die bijval krijgt van andere experts. ‘Deze marketeers nemen hun beslissingen niet langer ad hoc of op buikgevoel, maar op basis van datasets’, vult Dado Van Peteghem aan.

Hoeveel data een organisatie verzamelt, doet er met andere woorden niet toe. Bepalend is de mate waarin een marketingafdeling daadwerkelijk aan de slag gaat met die gegevens. Jessica Best vat het als volgt samen: ‘Wanneer data gebruikt wordt als richtingaanwijzer, wanneer kwantificeerbare gegevens marketing sturen, dan is er sprake van data-driven marketing.’

Extreme personalisatie

Over de algemene definitie zijn de experts het eens. Maar hoe geven data richting aan marketing? Steven Van Belleghem legt de nadruk op klanttevredenheid. ‘Mensen denken bij data altijd aan technologie, maar het draait eigenlijk rond de klant’, meent hij. ‘Een datagedreven marketeer onderzoekt dagelijks hoe hij beschikbare gegevens kan inzetten om de klant beter te helpen. Dat kan gaan van meer gebruiksgemak, een snellere en meer efficiënte klantenservice tot perfect gepersonaliseerde producten of diensten.’

Ook Van Peteghem ziet personalisatie als belangrijkste uitkomst. ‘De essentie van data-driven marketing is meten, en die metingen vervolgens gebruiken om producten en diensten aan te passen zodat ze beter passen bij de klant.’

Pareto

Anderen zien in data-driven marketing vooral een strategische leidraad, bijvoorbeeld voor de identificatie van de meest waardevolle klanten of prospects. ‘Voor mij is het de zoektocht naar Pareto’, zegt Verschuere. ‘In welke 20 procent klanten, media of producten moet ik mijn energie steken om 80 procent van mijn resultaat te halen?'

Volgens Jessica Best is het een combinatie van factoren. ‘Stel, je hebt een database van consumenten. Je weet wat ze hebben gekocht, waar ze op hebben geklikt. Op basis van die informatie ga ik mijn marketingboodschap samenstellen. Dat is één aspect. Vervolgens ga je de resultaten van die boodschap ook opvolgen. Welke prospects zijn overgegaan tot een aankoop? Wat zou hun volgende aankoop kunnen zijn? Wanneer data de inhoud, timing en doelgroep van een campagne bepalen, dan ben je datagedreven.’

Enige parameter

Een data-driven marketingafdeling maakt nog geen datagedreven bedrijf. ‘Een organisatie is pas data-driven wanneer data de enige parameters zijn voor grote beslissingen in de board room’, zegt Van Peteghem. Dat vraagt een brede, horizontale implementatie. ‘Elke business unit - van sales tot HR - moet weten wat de doelstellingen zijn van het bedrijf, hoe zich dat vertaalt in concrete goals voor zijn of haar afdeling en welke dataparameters belangrijk zijn om deze doelstellingen te halen.’

Bijvoorbeeld: het bedrijf wil een hoger marktaandeel. Hoe kan iemand van HR daartoe bijdragen? En welke inzichten of patronen zijn relevant voor HR, zodat de werknemers op die afdeling werk kunnen maken van verandering?

‘Een data-driven bedrijf is een bedrijf waarbij iedereen, van boven tot beneden en van links naar rechts, precies weet welke data de organisatie sturen’, besluit Van Peteghem.

Over de geïnterviewde experts:

Jessica Best: Director of Data-Driven Marketing bij Barkley. Dit onafhankelijk bedrijf in Kansas City probeert op een creatieve en innovatieve manier het beste in elk merk naar boven te halen.

Steven Van Belleghem: Ondernemer, spreker en innovatiecoach. Schreef verschillende boeken over digitalisering en marketing, waaronder ‘De conversation manager’ en ‘When digital becomes human’.

Dado Van Peteghem: Founding partner bij marketing-en communicatiegroep Duval Union. Schreef samen met Jo Caudron het boek ‘Digital Transformation’.

Maarten Verschuere: Founder bij Clever en Data Solutions Lead bij Profacts. Maarten is gespecialiseerd in artificial intelligence- en data-oplossingen.