Data-driven marketing en creativiteit gaan hand in hand

Een marketeer blinkt graag uit in creatief denken. Verschuift dat naar het achterplan nu marketing steeds vaker data als leidraad nemen? Onzin, zeggen experts onomwonden. Data en creativiteit kunnen – en moeten misschien wel – elkaar versterken.

‘Ik daag elke creatieveling, designer of copywriter uit om de respons te verbeteren zonder data te gebruiken. Dat kan nooit lukken’, zegt Jessica Best. ‘Marketeers moeten data gebruiken om gericht creatief te zijn. De inzichten op basis van data vertellen hen immers welk verhaal het beste klinkt in de oren van de klant.’

In die richting moeten marketeers dus een creatief verhaal opbouwen en in die zin gaan data en creativiteit hand in hand.

Onweerlegbare feiten en cijfers krijgen met de opkomst van een datagedreven aanpak de voorkeur op het buikgevoel. Maar dat maakt de creativiteit van de marketeer nog niet overbodig, beaamt ook Jens Verboven.

Creativiteit en techniek

‘Ik begrijp waar de perceptie vandaan komt’, zegt hij. ‘Mogelijk wordt door het toegenomen belang van data sneller gegrepen naar wat onweerlegbaar en feitelijk is. Of dat het out-of-the-box denken afremt? Sommigen zullen sneller met data en cijfergegevens staan zwaaien en zo de creativiteit temperen.’

‘Maar vast staat dat creativiteit nodig blijft. Elk marketingteam heeft baat bij een mix aan profielen. Drie vaardigheden zijn binnen dat team onmisbaar: analytisch denken, technisch inzicht en creativiteit. Ongetwijfeld zal de ene meer uitblinken in het analytische, terwijl de andere als IT’er over de nodige technische bagage beschikt. Maar zonder creatieve motor kan een marketingteam geen resultaat boeken. Dat is binnen zo’n team minstens even noodzakelijk als de andere vaardigheden. Zelfs in tijden waarin een datagedreven aanpak aan belang wint. Ook met data kunt u immers creatief omspringen.’

T-shaped vs PI-shaped people

‘Het grote voordeel van data is dat het marketeers meer houvast biedt om creatief te zijn’, gaat Verboven verder. ‘Het stuurt creativiteit in de juiste richting. Net doordat u als marketeer of ondernemer creatief kunt omspringen met het materiaal dat u heeft, kunt u een stap verder gaan.’

Of zoals Jeremy Waite het stelt: ‘We zullen, in tegenstelling tot de T-shaped people die we nu hebben, meer PI-shaped people nodig hebben in de toekomst. T-vormige mensen zijn gespecialiseerd in één ding. PI-vormige mensen hebben twee beentjes, zoals in de Griekse letter Π, en zijn sterk én met data, én met mensen. Dat zijn voor mij de mensen van de toekomst.’

Innovatie vs disruptie

‘Er zijn meerdere studies geweest over marketing zonder creatieve inmenging’, zegt Kris Vranken. ‘Die toonden aan dat de cognitieve modellen in dat geval steeds meer op elkaar gaan lijken omdat ze stuk voor stuk op dezelfde manier efficiënter worden. Maar innovaties worden niet geboren door louter het bestaande steeds beter te maken. Op een bepaald ogenblik moet iemand disruptief zijn, het bestaande loslaten en anders gaan denken en ontwikkelen. Het elektrisch licht is er niet gekomen door de kaars alsmaar te verbeteren. Was dat wel zo geweest, dan hadden we nu allicht een ongelooflijk efficiënte kaars, maar geen LED-verlichting. Wat bewijst dat creativiteit altijd nodig zal blijven.’

‘Iedereen gebruikt de termen innovatie en disruptie door elkaar alsof ze hetzelfde betekenen, maar ze zijn totaal verschillend’, bevestigt ook Jeremy Waite nog eens. Bij innovatie ga je bestaande zaken verbeteren. Bij disruptie ontwikkel je een nieuwe model dat tien keer beter is en het oude naar de prullenmand verwijst.’

Een grondige misvatting

‘Data-driven marketing heeft creativiteit nodig om te werken’, vult ook Maarten Verschuere nog aan. ‘Het is een grondige misvatting wanneer gesteld wordt dat het creativiteit in de weg zou staan. Evenmin is het waar dat alle marketeers straks vervangen kunnen worden door IT’ers. IT legt immers de focus op technologie en facilitatie, terwijl de marketeer zich toelegt op het businessaspect.’ Net als Jens Verboven geeft hij aan dat verschillende profielen nodig zijn.

‘Het is belangrijk om te beseffen dat data slechts data zijn. Ze zullen nooit synoniem staan voor kennis. De inzichten die voortkomen uit de analyse ervan, dat is kennis. Het maakt dat data weliswaar noodzakelijk zijn, want zonder data geen bijkomende kennis.’

En zo zijn alle experts het erover eens dat marketingprofielen er in de nabije toekomst enigszins anders uit zullen zien, maar dat creativiteit niet zal verdwijnen. Het cowboy-gehalte van de marketeer maakt wel plaats voor een meer beredeneerde aanpak, waarbij de beste marketeers diegene zijn die emotie en data het best kunnen combineren.

Over de geïnterviewde experts

Jessica Best: Director of Data-Driven Marketing bij Barkley. Dit onafhankelijk bedrijf in Kansas City probeert op een creatieve en innovatieve manier het beste in elk merk naar boven te halen.

Maarten Verschuere: Founder bij Clever en Data Solutions Lead bij Profacts. Maarten is gespecialiseerd in artificial intelligence- en data-oplossingen.

Kris Vranken: Founder, Owner en Managing Director bij Stratics en in 2017 uitgeroepen tot Direct Marketing Personality of the Year.

Jeremy Waite: Evangelist Watson Marketing, Europese top inzake digitale marketing en verkozen tot de meest invloedrijke persoon op Twitter voor #bigdata.

Jens Verboven: Corporate Business Data Advisor bij Graydon, gefascineerd om inzichten uit data in te zetten om conversie te optimaliseren.

Deze blog maakt deel uit van een reeks artikelen gelinkt aan het e-book over data-driven marketing. Download het volledige e-book.

Het handboek voor data-driven marketing

De interviews met de experten werden uitgewerkt in verschillende blogposts onder de noemer #DataTalks. Al deze blogposts zijn vervolgens weer gebundeld in het e-paper:

#DataTalks data-driven marketing