Customer scoring

C’est très simple : parce que toute relation d’affaires mérite une approche sur mesure.

Ou allez-vous traiter un client qui offre depuis des années une contribution importante à votre chiffre d’affaires de la même manière qu’un client qui passe sporadiquement une commande ? La réponse est évidente, et pourtant, de nombreux credit managers sortent encore toutes leurs armes du placard lorsqu’un client ne paie pas. Une approche drastique, qui ne tient pas toujours compte des circonstances réelles ou de l'historique de paiement.

Ou mettez-vous les grands prospects, disposant d’un capital important, sur le même pied que les petits acteurs du marché ? Dans ce cas aussi, il semble logique que les vendeurs consacrent davantage d'attention aux entreprises ayant le plus de potentiel.

Vous pratiquez peut-être déjà le customer scoring sans le savoir, mais alors plutôt à l'instinct. Un customer scoring bien mis en œuvre va toutefois plus loin que ces exemples simples.

Une étude de Graydon et Credit Expo révèle en effet qu’à peine 53% des credit managers répartissent les clients dans des catégories. Une opportunité manquée, car sans segmentation, il est impossible de mettre en œuvre des procédures adéquates. Pas encore convaincu ? Si vous ne segmentez pas, vous ne tirerez jamais le maximum de votre fichier de clients ou de prospects.

Un credit management plus effectif et efficace

Grâce au customer scoring, vous pouvez appliquer un traitement plus ciblé au client. Conséquence : chaque client bénéficie d'une approche sur mesure. Abordez les clients importants qui paient tardivement de manière personnalisée de préférence. Pour les clients plus petits, moins rentables, vous pouvez vous contenter d’un mail ou d’un courrier. Grâce à la répartition en groupes, vous gagnez du temps et travaillez beaucoup plus efficacement. Vous savez en effet parfaitement ce que vous devez faire, pour chaque type de client.

Davantage de bénéfice et des clients plus satisfaits

Pouvez-vous, au débotté, citer vos clients les plus rentables ? Ce ne sont pas nécessairement les plus gros. Tout dépend du comportement de paiement et des efforts que vous devez faire pour toucher votre argent. Un client qui paie trop tard, vous coûte de l’énergie et de l'argent. Grâce au customer scoring, vous pouvez connaître la rentabilité de tous vos clients. Utilisez la segmentation comme base pour des accords réalistes, par exemple concernant les conditions de livraison et de paiement. Vous pouvez offrir de meilleures conditions aux clients qui paient bien. Soyez clair et transparent. Vos clients vous en seront reconnaissants.

Des sales plus efficaces

Et pourquoi ne pas utiliser le customer scoring pour regrouper vos prospects ? Rassemblez un maximum d’informations sur l’historique de paiement, la solvabilité, le potentiel de croissance et le marché sur lequel le prospect est actif. Le département Sales ne doit alors pas perdre de temps avec des clients qui poseront des problèmes par la suite.
 

Étape 1 : Déterminez les critères de scoring

Qu’est-ce qui fait la différence entre un bon et un mauvais client ? Cette question simple offre un excellent moyen de déterminer les critères sur la base desquels vous allez attribuer un score à vos clients. Conseil : impliquez les collègues Sales dans cet exercice de réflexion, surtout s’il s’agit d’attribuer un score à des prospects aussi. Besoin d’inspiration ? Voici quelques critères fréquemment utilisés :

Taille du client

Préférez-vous les petites entreprises ou les grandes entreprises ? À vous de choisir.

Solvabilité

Une entreprise saine mérite une autre approche qu’une entreprise au bord de la faillite.

Comportement de paiement

Vous devez réagir vite avec les clients qui paient lentement. Passez donc à la loupe l'historique de paiement des clients existants. Pour les prospects, vous pouvez faire appel aux informations de crédit.

Taille des commandes et fréquence des commandes

Les clients qui passent régulièrement des commandes plus importantes sont plus intéressants que les entreprises qui ne passent commande qu'une seule fois.

Secteur

Le secteur dans lequel opère une organisation joue un rôle important. S’il s’agit d’entreprises publiques, vous êtes assuré de toucher votre argent. Mais vous devrez souvent l'attendre très longtemps. Dans le secteur alimentaire, c’est le contraire.

Étape 2 : Commencez avec une matrice de scores simple

Avez-vous détecté tous les critères ? Dans ce cas, vous pouvez catégoriser vos clients sur la base des différents critères. Ne vous rendez pas la tâche trop difficile. Commencez par deux caractéristiques importantes pour vous et reportez-les dans un tableau. Le schéma ci-dessous montre les critères ‘Taille’ et ‘Comportement de paiement’. Vous pouvez créer différentes catégories pour les deux critères. Exemple : moins de 20 travailleurs, entre 21 et 50 travailleurs, plus de 50 travailleurs.

Étape 3 : Regroupez vos clients

Placez chaque client dans le segment correspondant.

Étape 4 : Déterminez votre stratégie

Le récapitulatif est déjà très pratique, mais vous pouvez en tirer encore plus de profit. Déterminez à cet effet une stratégie spécifique pour chaque catégorie. Dans le segment en haut à gauche figurent vos clients exemplaires : les grandes entreprises qui paient bien. Pour ces organisations, vous pouvez partir du principe qu’un défaut de paiement est dû à une erreur. N'envoyez donc pas tout de suite un rappel sévère, mais téléphonez d’abord à votre personne de contact. Les gros clients qui paient mal méritent une approche plus stricte. Après un premier rappel, faites intervenir immédiatement votre équipe de vente par exemple.

Conseil : soyez aussi concret que possible. Élaborez une procédure de credit management adéquate pour chaque catégorie. Elle sera différente pour chaque entreprise, mais si le paiement tarde, la procédure suivante peut être appliquée :

> Rappel de paiement par e-mail 2 jours ouvrables après l’échéance
> +3 jours ouvrables : téléphone(s)
> +5 jours ouvrables : rappel écrit
> +5 jours ouvrables : téléphone
>  +5 jours ouvrables : intervention Sales
> +5 jours ouvrables : lettre recommandée
> +7 jours ouvrables : recours à une agence de recouvrement ou à un avocat.

Étape 5 : Suivi régulier

Le customer scoring est un processus dynamique. Il ne se limite pas à évaluer une seule fois les clients et les procédures. Les clients peuvent en effet évoluer, des mauvais payeurs peuvent devenir de bons payeurs (et vice versa). Il importe donc que vous contrôliez régulièrement si vos clients appartiennent encore à la même catégorie.

Étape 6 : Automatisez votre customer scoring

Une matrice manuelle convient pour les entreprises ayant un nombre limité de clients. Mais les entreprises ayant des centaines ou des milliers de clients ne peuvent pas pratiquer le customer scoring manuel. L’automatisation du customer scoring s’impose en ce cas. Le customer scoring devient ainsi plus rapide, et moins sensible aux erreurs.

Vous ne devez pas vraiment attendre que l’entreprise devienne cliente pour lui attribuer un score. Et même plus : mieux vaut évaluer les prospects au préalable. Cela vous permet d’envoyer votre équipe de vente de manière ciblée sur la route.
 
Peut-être que vous recevez également spontanément des leads, via votre site web. Là aussi, un screening est indiqué. Pour abaisser le seuil, demandez de laisser un minimum de données sur le site. Mais il ne vous faut pas beaucoup de données pour savoir de quelle entreprise il s'agit. Une adresse IP, une adresse e-mail ou un numéro de téléphone suffisent souvent. Une fois cette info obtenue, vous connaissez aussi le secteur dans lequel l'entreprise est active, le nombre de collaborateurs, la solvabilité... Etc., etc. Vous pouvez classer le lead dans une catégorie et suivre les procédures établies.

S’agit-il d’une entreprise ayant un grand potentiel ? Dans ce cas, votre vendeur trépignera d’impatience d’aller lui rendre visite. Ou est-ce une entreprise ayant trouvé porte close chez différents fournisseurs, et qui veut savoir quelles sont les possibilités chez vous ? Appelez-la et convenez de conditions de livraison et de paiement adaptées.