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Les PME peuvent également profiter du data-driven marketing

L’approche data-driven gagne de plus en plus de terrain dans le monde du marketing. Mais beaucoup pensent qu’elle n’est réservée qu’aux multinationales et aux grandes entreprises. Ce qui fait réagir les experts en données, qui nuancent cette idée. Ils expliquent que le data-driven marketing peut également apporter beaucoup aux PME aussi.

Ce blog fait partie d'une série d’articles associés à l’e-book consacré au data-driven marketing.  Téléchargez l’e-book complet:

Le manuel du data-driven marketing

Les interviews avec les experts ont été traités dans plusieurs articles sous la dénomination #DataTalks. Ensuite tous les articles ont été rassemblés dans l’e-paper :

#DataTalks data driven marketing

Les entreprises qui optent pour le data-driven marketing récoltent et interprètent des données diverses pour pouvoir gérer leurs activités de marketing de manière étayée. Dans cette approche, des faits irréfutables sont à la base de nombreuses décisions prises par l'entrepreneur. Cette approche est-elle exclusivement réservée aux grandes entreprises ?

‘La puissance informatique et les outils analytiques sont abordables pour toutes les entreprises’, affirme fermement Maarten Verschuere. ‘Naturellement une analyse des coûts et bénéfices doit être effectuée au préalable. Il est évident que le rendement est plus élevé si l’approche est appliquée à plus grande échelle. Les coûts de l'analyse des données n'est en effet pas proportionnel à la taille de l'entreprise.'

‘Prenez par exemple un modèle garantissant une augmentation nette de la rétention de 1% des clients. Pour la majorité des entreprises belges, ce pourcentage est trop réduit pour avoir une quelconque valeur. Alors que pour un géant tel que P&G, 1% de clients en plus, cela vaut des millions.’

Des informations pour prendre les bonnes mesures

Kris Vranken se rallie à son opinion. ‘Le data-driven marketing ne consiste pas à accumuler des systèmes très coûteux. Il s’agit de prendre les bonnes mesures. Aujourd’hui, de nombreux outils pas trop chers sont disponibles pour permettre aux petites entreprises de se mettre à l’œuvre. Même l’e-mail marketing peut rapidement devenir data-driven.’

‘Il s’agit de déterminer ce qui influence l'expérience du client. Les grandes entreprises peuvent recruter des data scientists pour étudier, sur la base de données spécifiques, quels effets les nouvelles initiatives produisent sur le comportement du client. Soyez assuré qu’ils en font bien plus que de se focaliser sur les chiffres.'

Le prix est un obstacle

‘Mais les petites entreprises ont également intérêt à passer le comportement des clients sous la loupe’, poursuit Kris Vranken. ‘Il est vrai que l’analyse sera alors effectuée manuellement en partie. Vous pouvez par exemple commencer par faire le point des interactions sur votre site web. De cette façon, vous obtiendrez une première vue du comportement et des attentes de vos clients.'

Mais le prix reste le principal obstacle pour les PME. ‘Il est évident que les entreprises ne seront pas intéressées par une configuration qui coûte 100.000 euros ou des tableaux de bord à 50.000 euros. Une PME n’en a d’ailleurs pas besoin pour se lancer dans le data-driven marketing. Une approche à petite échelle et sur mesure est préférable au début. Mais même dans ce cas, une approche data-driven produit très rapidement des fruits.’

Les connaissances déjà présentes

‘Un entrepreneur– grand ou petit, peu importe – a tout intérêt à apprendre à mieux connaître ses clients et à découvrir quelles caractéristiques déterminent leur comportement’, explique aussi Katleen Mertens. ‘Un entrepreneur ayant un fichier clientèle dispose déjà de suffisamment de données pour pouvoir se lancer dans l’approche data-driven. La taille de la base de données importe peu.’

Les entrepreneurs qui sont actifs depuis des années dans un secteur donné ont acquis énormément de connaissances pendant ce temps. ‘Il s’agit en première instance de déterminer ce que les clients vous ont rapporté. Quels produits ont-ils acheté pendant quelle période ? Qu’est-ce qui a remporté un succès gigantesque ? Qu’est-ce qui a été un flop ? Ce sont des données de base, dont chaque entreprise dispose. Vous n’avez même pas à prévoir un budget pour ce faire.'


À propos des experts interviewés

Kris Vranken : Founder, Owner et Managing Director de Stratics et élu en 2017 Direct Marketing Personality of the Year.

Katleen Mertens : Corporate Business Data Advisor chez Graydon, très intéressée par les big data et l’optimisation de leads.

Maarten Verschuere : Chief Data Scientist, Founder & Managing Partner de Clever, entreprise spécialisée dans les solutions basées sur l’intelligence artificielle et les données.

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