Les entreprises data driven remportent de meilleurs résultats

Le data-driven marketing est un must pour toutes les entreprises, et pas seulement pour les start-ups ou multinationales technologiques. ‘Les entreprises qui puisent des informations dans leurs systèmes prennent des décisions plus intelligentes et obtiennent de meilleurs résultats, c’est aussi simple que cela’, affirme Jessica Best. Ou, concrètement : de meilleurs prospects, des campagnes plus efficaces, un customer lifetime maximal et des revenus supérieurs.

Ce blog fait partie de DataTalks, une série d’articles associés à l’e-book consacré au data-driven marketing rédigé par Graydon Belgique. Téléchargez l’e-book complet.

Le manuel du data driven marketing

GPS

Jamais nous n'avons eu autant de données à disposition et l'analyse des données est plus abordable que jamais. Pourtant, de nombreuses entreprises hésitent encore à intégrer les données dans leurs processus de décision. Pourquoi ? Elles ne savent pas par où commencer ni, et c’est plus important encore, ce que l'approche data-driven peut leur apporter concrètement. ‘On peut faire la comparaison avec un système GPS’, explique Maarten Verschuere. ‘Vous ne prenez conscience du fait qu'il vous a manqué que la première fois où vous vous en servez dans votre voiture.’

Maarten Verschuere résume les avantages du data-driven marketing comme suit : ‘moins d’efforts pour un résultat identique, ou meilleur'. Ou, concrètement : ‘moins de pertes de clients, un afflux plus important de clients, une tarification optimale, des promotions efficaces…’

Prenez par exemple la délimitation d'un groupe cible : les données des clients existants vous permettent d'identifier votre client idéal. Ensuite, vous pouvez rechercher et cibler des prospects ayant le même profil. Les données vous permettent aussi d'évaluer les résultats des campagnes passées, d’établir des paramètres et d'optimiser les campagnes futures. Ou pensez à la prévention du churn : l’identification précoce et la rétention des clients très susceptibles de vous quitter.

Lien avec les objectifs de l’entreprise

‘Les données permettent aux marketeurs de mettre la barre plus haut’, affirme Jessica Best. ‘Non seulement pour gagner des prix créatifs, mais aussi pour pouvoir organiser des campagnes que nous pouvons justifier avec des chiffres clairs. Des campagnes qui produisent donc de véritables résultats.’

Cet impact, insiste Jessica Best, est le plus important lorsque les marketeurs définissent au préalable leurs objectifs et associent leurs résultats de mesure aux KPI généraux de l'entreprise. ‘J’ai eu par exemple dans ma clientèle une grande entreprise, où les données étaient suivies dans une importante mesure, mais de manière ad hoc et disséminée. Le département marketing suivait le nombre de likes sur la page Facebook, et le CFO se concentrait surtout sur les graphiques des ventes. Au total, cette entreprise travaillait avec une douzaine de rapports de données. Mes collègues ont ramené ces douze rapports à un tableau de bord de trois pages. Tout le monde, du CFO aux collègues du marketing, utilise dorénavant les mêmes statistiques pour prendre des décisions. Tous peuvent voir les coûts par lead ou les résultats effectifs d’une campagne. Cette intervention leur a permis d'augmenter de 20% l'efficacité de leurs dépenses média.

Projet pilote

‘Les données sont un must pour toute entreprise’, conclut Jessica Best. ‘Parce que les informations fournies par ces données permettent de travailler beaucoup plus efficacement qu'en se fiant seulement à l'instinct. Les entreprises data-driven prennent des décisions plus intelligentes, ce qui se traduit en revenus supérieurs. À défaut, la concurrence vous rattrapera tôt ou tard'.

Pour revenir à la comparaison avec le GPS : ‘Toute entreprise devrait au moins essayer, par exemple dans le cadre d'un projet pilote’, affirme Maarten Verschuere. ‘Je vous le garantis : les avantages sont trop importants pour pouvoir être niés.’

À propos des experts interviewés :

Jessica Best : Director of Data-Driven Marketing chez Barkley. Cette entreprise indépendante basée à Kansas City essaye de faire ressortir le meilleur de chaque marque de manière créative et innovante.

Maarten Verschuere : Créateur de Clever & Data Solutions Lead chez Profacts. Maarten est spécialisé dans les solutions d’intelligence artificielle et de données.

Les interviews avec les experts ont été traités dans plusieurs articles sous la dénomination #DataTalks. Ensuite tous les articles ont été rassemblés dans l’e-paper :

#DataTalks data driven marketing