Data driven marketing et créativité vont de pair

Un marketeur aime briller par sa créativité. Celle-ci va-t-elle passer à l'arrière-plan, maintenant que le marketing utilise de plus en plus souvent les données comme fil conducteur ? Absurde, répondent fermement les experts. Les données et la créativité peuvent – et peut-être doivent même – se renforcer.

‘Je défie tout créatif, designer ou copywriter d’améliorer la réponse sans utiliser les données. Cela ne marchera jamais’, dit Jessica Best. ‘Les marketeurs doivent utiliser les données pour mettre leur créativité en œuvre de manière ciblée. Les informations obtenues des données leur racontent quelle histoire sonne le mieux aux oreilles du client.’

Les marketeurs doivent élaborer en ce sens une histoire créative : les données et la créativité vont donc de pair.

Les faits irréfutables et les chiffres prennent le dessus sur la subjectivité avec l'arrivée d'une approche data-driven. Mais cela ne rend pas la créativité du marketeur superflue pour autant, affirme aussi Jens Verboven.

Créativité et technique

‘Je comprends d’où vient cette perception’, dit-il. ‘Il est possible qu'en raison de l'importance accrue des données, on se tourne plus vite vers ce qui est irréfutable et factuel. Si cela freine la réflexion out-of-the-box ? Il est vrai que certains seront davantage enclins à utiliser les données et les chiffres, ce qui peut tempérer la créativité.’

‘Mais ce qui est sûr, c’est que la créativité restera nécessaire. Toute équipe de marketing a intérêt à recourir à un mix de profils. Trois compétences sont indispensables dans cette équipe : la réflexion analytique, la connaissance technique et la créativité. Les uns seront incontestablement plus doués pour la réflexion analytique, tandis que les autres, les informaticiens, disposeront du bagage technique nécessaire. Mais sans moteur créatif, une équipe de marketing n’obtiendra aucun résultat. La créativité est au moins aussi nécessaire que les autres compétences dans une telle équipe. Même à une époque où l’approche data-driven gagne en importance. On peut également faire preuve de créativité avec les données.'

T-shaped vs PI-shaped people

‘Le grand avantage des données, c’est qu’elles offrent aux marketeurs une meilleure base pour travailler de manière créative', poursuit Jens Verboven. ‘Elles dirigent la créativité dans la bonne direction. Et c’est justement parce que le marketeur ou l’entrepreneur peut utiliser de manière créative le matériel à disposition qu’il est possible d’aller un peu plus loin.’

Ou, comme le dit Jeremy Waite : ‘Contrairement aux profils en forme de T dont nous disposons maintenant, nous aurons besoin de davantage de PI-shaped people à l’avenir. Les profils T sont spécialisés dans un seul domaine. Les profils PI, ou Π en grec, ont deux jambes et sont doués avec les données et avec les êtres humains. Pour moi, ce sont les professionnels de l’avenir.’

Innovation vs disruption

‘Plusieurs études ont été réalisées sur le marketing sans apport créatif’, explique Kris Vranken. ‘Elles ont démontré que les modèles cognitifs vont se ressembler de plus en plus dans ce cas, parce qu'ils vont tous devenir plus efficaces de la même manière. Mais les innovations ne se réalisent pas en améliorant simplement ce qui existe. À un moment, il faut que quelqu’un devienne disruptif, abandonne ce qui existe et se mette à réfléchir et à développer autrement. La lumière électrique n’est pas née d’une amélioration de la bougie. Si cela avait été le cas, nous aurions actuellement une bougie incroyablement efficace, mais pas d'éclairages LED. Ce qui prouve bien que la créativité restera toujours nécessaire.'

‘Tout le monde utilise les termes innovation et disruption à tort et à travers, comme s’ils signifiaient les mêmes choses, mais ce sont des concepts totalement différents’, confirme Jeremy Waite. Dans le cas de l’innovation, vous améliorez des choses existantes. Dans le cas de la disruption, vous développez un nouveau modèle dix fois meilleur et l'ancien est voué à la poubelle.'

Une fausse idée qui a la vie dure

‘Le data-driven marketing a besoin de créativité pour fonctionner’, complète Maarten Verschuere. ‘Il est faux de dire qu'il ferait obstacle à la créativité. Il n’est pas vrai non plus que tous les marketeurs seront bientôt remplacés par des informaticiens. L’informaticien se concentre sur la technologie et la facilitation, tandis que le marketeur se penche sur l’aspect business.’ Tout comme Jens Verboven, il estime que différents profils sont nécessaires.

‘Il importe de comprendre que les données ne sont que des données. Elles ne seront jamais synonymes de connaissances. Les informations fournies par l’analyse des données sont des connaissances. Les données sont donc nécessaires, car sans elles, pas de connaissances supplémentaires.’

Et tous les experts sont unanimes sur le fait que les profils marketing seront différents à l'avenir, mais que la créativité ne va pas disparaître. Le côté ‘cow-boy’ du marketeur cèdera la place à une approche raisonnée, et les meilleurs marketeurs seront ceux qui pourront associer au mieux l'émotion et les données.

Les experts interviewés

Jessica Best : Director of Data-Driven Marketing chez Barkley. Cette société indépendante de Kansas City met tout en œuvre pour promouvoir le meilleur de chaque marque, de manière créative et innovante.

Maarten Verschuere : Chief Data Scientist, Founder & Managing Partner de Clever, entreprise spécialisée dans les solutions basées sur l’intelligence artificielle et les données.

Kris Vranken : Founder, Owner et Managing Director de Stratics et élu en 2017 Direct Marketing Personality of the Year.

Jeremy Waite : Evangelist Watson Marketing, le top européen en matière de marketing numérique, élu la personne la plus influente sur Twitter pour les #bigdata.

Jens Verboven : Corporate Business Data Advisor chez Graydon, fasciné quand il s'agit d'utiliser les informations fournies par les données pour optimiser la conversion.

Ce blog fait partie d'une série d’articles associés à l’e-book consacré au data-driven marketing. Téléchargez l’e-book complet.

Le manuel du data driven marketing

Les interviews avec les experts ont été traités dans plusieurs articles sous la dénomination #DataTalks. Ensuite tous les articles ont été rassemblés dans l’e-paper :

#DataTalks data driven marketing