Un peu plus de données pour le data-driven marketing ?

Vous êtes entrepreneur et vous disposez d’une montagne d’informations. Pourtant, nombreux sont ceux qui ont tendance à n'utiliser que les données de base comme fil conducteur. Kris Vranken, de Stratics, spécialiste de l’avis marketing basé sur les données, plaide pour une autre approche, plus large.

Ce blog fait partie de Data Talks, une série d’articles liée à l’e-book sur le data driven marketing. Téléchargez l’e-book complet.

Les données sont omniprésentes. Logistique, recherche, développement de produits et d’innombrables autres secteurs ne peuvent pas se passer des données chiffrées. Les données sont un peu le carburant qui fait tourner le monde. ‘De plus en plus d’applications sont data-driven’, affirme Kris Vranken. ‘Même votre voiture ne peut pas s'en passer. Auparavant, il ne lui fallait, pour faire simple, qu'un moteur et du carburant. Mais à présent les voitures sont équipées d’un ordinateur, qui se nourrit de données. Sans cet ordinateur, votre voiture ne peut pas avancer.'

Le marketing est également devenu une activité data-driven. Vous êtes entrepreneur et vous disposez d’une montagne d’informations. ‘Pourtant, de nombreuses entreprises se focalisent sur les données les plus basiques : les données de contact’, remarque Kris Vranken. ‘Une attention marginale est parfois accordée aux données qui complètent le profil du client, mais cela ne va pas beaucoup plus loin. Ce qui prouve qu’elles s'accrochent à la vision traditionnelle du marketing. L’attention média n’est toujours pas l’ambition. Les entrepreneurs souhaitent que le message concernant leur produit atteigne un groupe spécifique. Bref, les données sont utilisées surtout pour faire de la publicité ciblée.’

Les comportements du consommateur

‘L’accent réside sur le produit et la façon de le positionner sur le marché. Alors que le tsunami de données actuel offre justement la possibilité de prendre les comportements du consommateur comme point de départ’, insiste l’expert de Stratics. ‘Cela s’appelle le trigger based marketing.’

Il l’explique à l’aide de quelques exemples. ‘Chaque site web recueille des données sur le comportement des visiteurs. Quand visitent-ils le site web ? Sur quoi cliquent-ils quand ils visitent votre site web ? Combien de temps restent-ils sur une page donnée ? Quelles fenêtres ferment-ils immédiatement ? À quoi accordent-ils le plus d’attention ? Quand appellent-ils le service clientèle ? Les données récoltées donnent une réponse à ces questions. C’est une montagne d’informations, avec lesquelles l’entrepreneur ou le marketeur peut faire beaucoup de choses.’

Kris Vranken souligne le fait que pour de nombreux entrepreneurs, ce sera un défi gigantesque d’effectuer cette transition. 

Voir plus loin que les chiffres d’affaires

L’expert de Stratics met à jour un deuxième problème. Il constate ainsi que trop d’entrepreneurs se focalisent aveuglément sur les chiffres d'affaires. ‘Un client rapporte un chiffre d'affaires de 100.000 euros et il devient immédiatement le meilleur client. Mais c’est souvent une conclusion à courte vue. Il est beaucoup plus sensé de travailler sur deux axes : l’un concerne le chiffre d’affaires par client, l’autre l’engagement du client’.

Kris Vranken donne l’exemple d’un client qui n’achète qu’un volume limité, mais qui est fidèle à 100%. ‘Son engagement vis-à-vis de l'entreprise est énorme. Il est incontestablement un meilleur ambassadeur pour votre marque que certains grands acheteurs. Cette information est également intéressante pour obtenir une bonne vue de la customer experience’.

De nombreuses entreprises ont du mal aujourd’hui à franchir le pas et à appliquer l’approche data-driven. Kris Vranken souligne l’importance de tout concentrer sur une seule ligne dès le début au sein de l'entreprise. ‘Toute l’entreprise doit se rallier à cette approche. En deuxième instance, il est essentiel de savoir à l’avance à quoi vont servir ces données. Quel problème voulez-vous aborder ? Que souhaitez-vous étudier ? Lancer un projet de données sans savoir au préalable dans quelle direction vous voulez aller n'est jamais une bonne idée.'