Comment Pierre peut-il se mesurer à ses grands concurrents ?

Suite au webinar ‘Vers une prospection intelligente dans le B2B en 6 étapes’, Pierre nous a posé une question spécifique. Pierre vend et place du parquet en Flandre orientale et fait face à une concurrence énorme des grands acteurs du marché. Son magasin est de moins en moins fréquenté et il envisage de contacter des architectes et des décorateurs d’intérieur pour promouvoir ses services. Il se demande si c’est une bonne idée et, si oui, comment s’y prendre au mieux ? Nous avons modifié le nom et la région de cette personne, pour préserver sa vie privée.

A priori, Pierre n’est pas très optimiste : comment pourrait-il gagner cette guerre ? Mais ce n’est pas parce qu’il est un petit indépendant qu’il doit regarder sans rien faire les grands concurrents s'approprier le marché. D’accord, les grandes entreprises disposent d’un budget plus important pour organiser des actions de marketing et faire des investissements technologiques. Mais même un petit entrepreneur comme Pierre a des atouts et des possibilités à sa disposition.

D’abord il doit fidéliser ses clients existants, et ensuite convaincre de nouveaux clients potentiels de travailler avec lui. L’important c’est qu'il s'y prenne intelligemment.

Un atout important : un contact personnel, mais pas avec tout le monde

Comme Pierre a moins de clients que ses grands concurrents, il peut leur consacrer davantage de temps. Il aura souvent aussi un contact plus direct et pourra s'adresser personnellement à chaque client.

Et ça, c’est un grand avantage, car les clients apprécient beaucoup le contact personnel. Il est donc important que Pierre y consacre du temps. Mais attention : ce raisonnement ne s'applique pas à l'importe quel client.

Segmentation sur base de la solvabilité

Pour travailler le plus efficacement possible, Pierre doit d’abord fixer des priorités, sur la base de la solvabilité. Il doit établir une distinction entre les relations qui ont des finances saines et les autres dans son fichier de clients actuels et dans sa base de données de prospects (les architectes et les décorateurs d'intérieur). Il doit enrichir sa liste de clients actuels avec un score de santé et de croissance. Pierre peut aussi acheter une liste d’adresses d’architectes et de décorateurs d’intérieur (avec indication de leur santé et de leur potentiel de croissance).

Voici quelle était la distribution dans la province de Flandre orientale en avril, sur la base du score de santé (notation Graydon) :

Sur la base de ces infos, Pierre peut fixer des priorités et approcher ses clients et prospects de manière adéquate.

Priorité aux relations d’affaires solvables

Il n’est pas judicieux ni efficace de traiter tous les clients et prospects de la même façon. Pierre doit d’abord s’adresser aux clients et prospects solvables, ceux qui lui rapporteront le plus et lui permettront de limiter le nombre de mauvais payeurs. C’est une donnée importante, car un petit indépendant dispose généralement d’une réserve d’argent plus réduite pour faire face aux problèmes (c'est-à-dire les défauts de paiement). Pierre devra également donner son temps et son énergie pour faire la chasse aux mauvais payeurs, ce dont il pourrait franchement se passer.

Une approche adaptée

La segmentation entre les clients financièrement sains et les autres se répercutera sur la façon dont Pierre va approcher ses prospects. Il pourra honorer d’une visite les prospects financièrement sains, qui recevront aussi une belle brochure. Pierre pourra aussi leur accorder des conditions de paiement plus flexibles. Les architectes et décorateurs moins solides sur le plan financier devront se contenter d’un e-mail avec un lien vers son site web. S’ils passent des commandes, Pierre devra veiller à être correctement payé, par exemple en demandant un acompte ou un paiement cash à la livraison.

C’est vrai, Pierre risque ainsi de perdre du chiffre d’affaires. Mais a-t-il vraiment besoin de ce client impliquant un risque élevé de défaut de paiement ?

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Une base de données toujours actualisée

Pierre va devoir faire en sorte que sa base de données reste toujours actualisée. À défaut, nombre de ses efforts de marketing seront vains.

Une base de données ‘polluée’ donne aussi une image faussée de la solvabilité des clients et prospects. Le fait qu'une relation d'affaires paie correctement aujourd'hui n'offre pas de garantie pour demain. L’inverse est vrai également. Un prospect en mauvaise posture financière peut voir sa situation s’améliorer... et mériter finalement une belle brochure, lui aussi !

Une étude a démontré que les bases de données B2B avec lesquelles travaillent les entreprises belges comportent en moyenne de 20 à 25% d'erreurs. Il s’agit d’entreprises qui ont cessé leurs activités ou ont fait faillite, et de fautes dans les noms et les adresses. Un contrôle régulier des données des clients est donc une nécessité absolue pour en tirer un maximum de rendement.

Si vous avez peu de relations d’affaires dans votre base de données, vous pouvez l'entretenir vous-même. Il suffit de comparer régulièrement les données aux sources officielles comme la BCE ou le Moniteur belge. Mais si comme Pierre, vous avez une grande base de données d’architectes, de décorateurs d’intérieur et de clients existants, vous ne pouvez plus l’entretenir manuellement.  Une actualisation annuelle ou même semestrielle, est alors indiquée.

En résumé :

1. Établissez une distinction sur la base de la solvabilité.
2. Approchez en priorité les relations d’affaires saines financièrement.
3. Approchez les relations d’affaires de manière adéquate.
4. Actualisez régulièrement votre base de données.

Vous avez d’autres idées pour aider Pierre ? Ou vous voulez nous poser une question ? Dans ce cas, ne manquez pas de nous les transmettre.