Survival of the fastest. Not the fittest.
Les grandes entreprises ne sont pas les seules à pouvoir profiter des opportunités que présentent les données et l'intelligence artificielle ou augmentée. « Parce que cela n'a rien à voir avec les budgets » déclare Jeremy Waite. « Ce n'est pas l'entrepreneur qui peut investir le plus dans la nouvelle technologie, mais celui qui développe et met en œuvre le plus rapidement de nouvelles applications, qui supplante la concurrence. »
C'est un malentendu persistant : le data-driven marketing ne serait intéressant que pour les multinationales car le savoir-faire nécessaire, les capacités de calcul et les outils analytiques seraient trop chers pour les PME. Les experts réfutent ardemment cette hypothèse en insistant sur le fait que la technologie est tout à fait payable. Mieux encore, les informations tirées des données permettent aux entreprises de fonctionner de manière plus efficace en termes de coûts. Le gourou du digital marketing, Jeremy Waite, va même encore plus loin. « Nous ne menons pas la bonne discussion. Le sujet n'est pas du tout le coût. »
Pour faire sa démonstration, J. Waite se réfère aux premiers jours de Facebook. « Les premières pages d'entreprises ont eu un succès retentissant. Pour un budget très limité, ces entreprises sont parvenues à se connecter au public et à diffuser leur message. Les médias sociaux ont créé un tout nouveau terrain de jeu, avec une concurrence différente. Ce n'était pas celui qui disposait du budget le plus élevé, mais le plus créatif et le rapide, qui remportait la course. »
J. Waite admet que cette époque est révolue. Les médias sociaux sont devenus monnaie courante en marketing. Aujourd'hui, pour se faire remarquer sur Twitter ou Facebook, il faut investir beaucoup plus. Ces plateformes se sont aussi rendues compte qu'elles pouvaient gagner beaucoup d'argent par ce moyen. Mais cela ne signifie pas qu'il n'existe plus de possibilités de devancer ses concurrents sur le plan numérique (pour un budget très limité). Bien au contraire. « L'intelligence artificielle est le nouveau Facebook », affirme J. Waite.
Watson et API
De plus en plus, les entreprises technologiques optent pour les API, les interfaces de programme d'application, ouvertes. Cela signifie qu'elles ouvrent les définitions des ensembles avec lesquelles les programmes informatiques communiquent. Ainsi, les développeurs peuvent facilement s'approprier la technologie et les sites Internet d'actualité intégrer facilement des Tweets ou même des threads complets dans leurs articles.
Il en va de même de l'IA. La technologie est disponible, il ne reste plus qu'à attendre les premiers qui oseront se lancer. Il ne faut pas nécessairement que ce soit des acteurs de premier plan.
« Prenez le Watson d'IBM », déclare Jeremy Waite. « L'intelligence de ce superordinateur se limite à l'information qui y est stockée. Il permet de mener à bien des tâches très complexes, mais une petite entreprise peut aussi utiliser le package le plus petit pour scanner et analyser les sujets des e-mails, par exemple. »
Darwinisme numérique
« De nos jours, tout est une question de rapidité. Avant, les entreprises se faisaient concurrence entre elles, aujourd'hui elles sont en concurrence avec la vitesse à laquelle tout évolue. Ou comme l'a dit très justement Seth Godin : If you wait until the case study in your industry, you’ve waited too long », conclut J. Waite.
Le premier à trouver la meilleure application de l'IA dans son secteur aura le potentiel de renverser des modèles d'affaires bien établis. « Les petits acteurs sont même mieux placés à cet égard, car ils ne doivent pas suivre les mêmes protocoles et processus que les marketeers des multinationales. »
C'est le plus rapide qui survit. Ou une question de darwinisme numérique, comme l'appelle J. Waite. Une métaphore efficace. Les données constituent le fondement d'une vaste transformation numérique. Ceux qui ne tiendront pas compte de ses possibilités seront tôt ou tard supplantés par les entreprises qui les embrassent. Ils disparaîtront.
Concernant l'expert interviewé
Jeremy Waite : Evangelist Watson Marketing, le top européen en matière de marketing numérique, élu la personne la plus influente sur Twitter pour les #bigdata.
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