Article
Ecrit par Mark Zwart
Posted on 19/03/2019

Ne négligez pas d’examiner de près ces informations essentielles sur vos clients

71 lectures

Ce billet a été précédemment publié sur le site web de CustomerTalk.

Votre fichier clients contient beaucoup plus d'informations que vous ne le pensez à première vue. Sachez ce que vos clients valent vraiment pour vous doter d’une représentation correcte de la santé de votre entreprise. Et pour découvrir ce à quoi vous pouvez vous attendre dans un avenir proche. Car il s’agit d’informations essentielles, qu'il convient d'examiner et d'analyser avec tout le soin requis. En effet, la valeur du client mais également pour le client constitue un facteur fondamental pour toute entreprise.

Une entreprise est constamment en mouvement. Sur le plan de la clientèle, de nombreuses tendances jouent un rôle visible et moins visible. Souvent, une tendance donnée fait partie d'un ensemble plus vaste. L’on ne peut déterminer le caractère favorable ou défavorable d’une tendance que si l'on a une vue d'ensemble de la situation. L'interprétation correcte des données de votre base de données clients s’avère également essentielle. Ce n'est que lorsque vous disposez des bonnes informations que vous pouvez faire des choix éclairés et lancer, corriger ou clôturer des campagnes auprès des clients.
 

Mais comment s'y prendre en pratique ? C’est ce que je voudrais vous exposer à l'aide de trois scénarios, qui révèlent comment une tendance peut faire partie d'une globalité plus difficile à discerner, et comment vous pouvez appréhender cette globalité pour interpréter correctement la tendance.

Scénario 1 : Vous réalisez un beau chiffre d'affaires, mais parallèlement, vos clients s’enfuient.

Votre chiffre d’affaires se porte à merveille. Vous réalisez annuellement les objectifs que vous vous étiez fixés. Tout indique que votre entreprise est en bonne santé. Ce que ne signale pas votre chiffre d’affaires, c'est le nombre inquiétant de clients qui s’en vont. Un nombre croissant de clients n'utilisent plus vos produits ou services. D'autres clients qui achètent des quantités de plus en plus importantes compensent la perte de chiffre d'affaires liée aux clients qui désertent vos services.

Cela explique pourquoi les sorties de clients n'entraînent pas de diminution du chiffre d'affaires. Vous ne relevez pas immédiatement la mutation qui s’opère, ni les raisons à cet état de fait et, par conséquent, vous n’abordez pas immédiatement le problème. À long terme, cela peut avoir des conséquences désastreuses sur la situation financière de votre entreprise.

Le même scénario se produit lorsque votre entreprise se fixe pour objectif d’attirer un volume défini de nouveaux clients. Si à la fin de l'année, il s'avère que l'équipe de vente y est parvenue, c'est une bonne nouvelle à première vue. Vous pourriez alors avoir l'impression que votre entreprise est en pleine croissance. Mais lorsqu'il s'avère qu’un volume équivalent de clients est parti au cours de la même année, le bilan change du tout au tout. 

Scénario 2 : Le roulement de la clientèle est faible, mais le nombre de nouveaux clients l'est aussi.

Sur le plan financier, vous continuez d’avoir le vent en poupe. Votre chiffre d'affaires augmente et le roulement de la clientèle est négligeable. Les clients vous restent fidèles, et vous êtes rassuré. Mais la faible croissance de votre clientèle peut indiquer des faiblesses au niveau de votre offre. Votre produit ou service n'est peut-être plus pertinent en raison des derniers développements technologiques ou de l'évolution des besoins.

Si ce n'est pas le cas, il se peut que votre message sur le plan du marketing ou des ventes ne soit pas en phase avec le marché. À moins qu’il ne s’agisse d’un choix délibéré de ne pas attirer beaucoup de nouveaux clients, parce que cela vous coûterait de la marge. Sachez cependant que la faible évolution de votre clientèle peut mettre en danger l'avenir de votre entreprise. Cela signale en tout état de cause que votre équipe de vente éprouve des difficultés à attirer de nouveaux clients.

Scénario 3 : Un changement de cap se traduit par des chiffres désastreux

Une entreprise qui change radicalement de cap le fait généralement dans une perspective à long terme. Souvent, il y a des sacrifices à consentir avant de retrouver une bonne vitesse de croisière. L’exemple classique est celui de la révolution numérique à laquelle nulle entreprise ne peut échapper. Cette transformation s'accompagne d'investissements importants dans les logiciels et le matériel. Et c’est sans compter les formations visant à familiariser le personnel avec les nouveaux systèmes et procédures.

L’addition est généralement salée.
 Par conséquent, vos chiffres resteront sous pression pendant un certain temps. Un changement radical de cap peut également décontenancer un certain nombre de vos clients actuels, qui risquent ainsi de vous quitter. Mais si votre changement de cap s'avère être le bon choix, vous pouvez également vous attendre à une augmentation du nombre de nouveaux clients. Sachez que cette augmentation peut prendre un certain temps et, en tout état de cause, entraîner des coûts supplémentaires. Surveillez également le chiffre d'affaires des clients.  Le chiffre d'affaires des nouveaux clients devrait au moins être comparable à celui des clients qui partent.

En tout état de cause, si vous avez fait le bon choix, le retour sur investissement sera a rendez-vous Il importera toutefois que votre équipe de management soit capable de détacher son attention du court-terme. Si tel n'est pas le cas, le risque est grand de débrancher rapidement et que tous les investissements aient été vains. Le succès de nombreux changements de cap dépend donc de la faculté du management de regarder au-delà des chiffres temporairement défavorables pour considérer ce que l’avenir réserve.

Ces trois scénarios signalent l'importance de s’intéresser en profondeur à la globalité des informations que recèle votre base de données

clients. Vous ne pouvez pas, sur la base d’un seul aspect, prendre des décisions éclairées car vous ne prendriez en compte qu’une partie de la réalité. Ouvrez votre champ de vision pour mieux saisir vos opportunités de croissance financière.

Lisez aussi ...

C212BE_Le-Manuel-Du-Data-Driven-Marketing.PNG