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Ecrit par Mark Zwart
Posted on 04/10/2018

Les connaissances indispensables en matière de valeur d'une clientèle

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Cet article est déjà paru sur Customer Talk.

Il est évident que votre clientèle a de la valeur. Parce que sans clients, votre entreprise cesse d'exister, même si votre produit ou service est innovant et unique. Mais avez-vous aussi une idée - de l'évolution - de cette valeur ? Et quels risques prenez-vous si ce n'est pas le cas ? Tout peut s'exprimer en chiffres. Y compris la valeur de votre clientèle. La valeur de votre clientèle est déterminée par le chiffre d'affaires généré par les groupes de clients, qui peuvent être reconnus grâce aux caractéristiques d'achat de ces clients.

Aperçu

En fonction de la valeur totale de votre clientèle, il y a beaucoup à dire sur la santé financière de votre entreprise. Des informations que vous pouvez utiliser pour faire des choix intelligents et mener des actions ciblées. Par exemple, il est évident que vous voulez savoir quels flux de trésorerie votre entreprise va initier dans le futur. Et si ils sont conformes aux attentes ou si vous devez faire des ajustements pour atteindre vos objectifs financiers. Vos revenus - et donc vos clients - sont déterminants à cet égard. Il est donc important d'avoir un aperçu de l'évolution de votre clientèle afin de savoir comment la valeur de votre entreprise évoluera à l'avenir.

Volume

Ce n'est que lorsque votre clientèle atteint un certain volume qu'il est logique de faire des observations quant à la valeur et à l'évolution de cette clientèle. Sur base d'une poignée de clients, il est difficile de dire quoi que ce soit sur la situation de votre entreprise. Si un client disparaît, l'ensemble des chiffres commence à fluctuer et il est impossible d'en déduire des informations significatives. Une clientèle plus étoffée fournit donc des données plus fiables - et donc plus utiles - sur la santé financière de votre entreprise.

Situation générale

Les données essentielles pour cartographier la valeur de votre clientèle sont les nouveaux clients qui arrivent, les clients existants qui restent et ceux qui cherchent un autre fournisseur. Cela vous permet de voir d'un coup d'œil quels mouvements ont lieu et quel est le résultat net. Et donc quel est l'impact sur l'ensemble de la clientèle. Si, par exemple, vous constatez que de nombreux clients sont partis au cours d'une certaine période, il est conseillé de déterminer si ces clients ont un facteur commun et s'il est possible que des clients similaires partent également. Inversement, un rabais pour les clients fidèles est une action qui peut stimuler la fidélisation de la clientèle.

Risque

Si vous ne prêtez pas attention à l'évolution de votre clientèle, vous courez le risque de négliger certaines évolutions au sein de votre entreprise. C'est le meilleur moyen pour votre équipe de vente d'obtenir de bons résultats et d'attirer un grand nombre de nouveaux clients. Mais la situation générale montre peut-être que les clients existants fuient massivement. Ou vous découvrez que ces nouveaux clients ne sont que de petits clients. Vous courez un autre risque si vous ne tenez pas compte du long terme dans le suivi de certaines actions.

À court terme

Par exemple, lorsque vous créez une campagne pour gagner de nouveaux clients, mais que vous l'arrêtez après un an parce que les coûts semblent dépasser les revenus. À première vue, cette décision ne semble pas illogique. Mais maintenant, supposons que vous vendiez des abonnements et récompensiez chaque nouveau client avec une tablette. Cette tablette peut être un élément coûteux qui, avec le prix de revient des efforts de l'équipe commerciale, influence négativement le chiffre d'affaires par nouveau client à la fin de la première année.

À long terme

Mais l'année suivante, ces nouveaux clients ne recevront pas de cadeau et ne demanderont plus de geste commercial. Chaque client qui se développe ensuite, assure un profit direct. Lorsqu'il apparaît que 80 % des nouveaux clients renouvellent leur abonnement après un an, il n'est pas judicieux de mettre un terme à la campagne à la fin de la même année car elle n'est pas rentable à court terme. Quand l'élément coûteux disparaît, le chiffre d'affaires explose rapidement.

Clientèle

Cet exemple montre que des choix intelligents ne peuvent être faits que si vous avez une vue d'ensemble de la situation générale de votre clientèle. Si ce n'est pas le cas, votre vision de la santé financière de votre entreprise peut être incomplète, trompeuse ou même carrément fausse. Ce serait dommage.

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