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Ecrit par Mark Zwart
Posted on 05/03/2019

Les 3 facteurs les plus importants pour déterminer la valeur de votre clientèle

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Cet article est déjà paru sur Customer Talk.

La valeur de votre clientèle en dit long sur la santé financière de votre entreprise. Plus important encore, cette valeur vous aide à faire des choix judicieux pour augmenter vos ventes auprès de vos clients existants ou pour élargir votre clientèle. Mais comment déterminer la valeur de votre clientèle ? Ci-dessous, vous trouverez plus d'informations sur les données dont vous avez besoin pour cela. 

1. Le nombre de clients actifs, passifs et partis

Dans mon précédent article, vous pouviez lire que vous ne pouviez mettre en œuvre des actions (marketing) bien fondées que si vous aviez une vue d'ensemble de votre clientèle. Une première étape importante pour obtenir cette image claire est de cartographier le nombre de clients actifs et passifs dans votre base de données. Par exemple, savez-vous combien de clients actifs compte votre clientèle ? Et combien de clients ont acheté il y a déjà un certain temps ?

Un client actif est un client qui a récemment effectué un nouvel achat. Les critères pour considérer un client comme étant actif dépendent entièrement de l'industrie dans laquelle vous opérez et de la fréquence à laquelle vos biens ou services sont achetés. Les clients retournent à la boulangerie plus rapidement que chez leur concessionnaire automobile.

Pour déterminer le nombre de clients actifs, il peut être utile de faire une distinction entre différents types de produits. Par exemple, un boulanger peut faire la distinction entre du pain (qu'il vend au même client plusieurs fois par semaine) et un gâteau d'anniversaire (un produit que le même client commande au plus quelques fois par an).

Les clients passifs sont des clients avec lesquels vous avez eu un contact commercial il y a longtemps et sur lesquels vous pouvez donc moins compter. Pourtant, il s'avère souvent qu'avec des actions ciblées, vous pouvez facilement les transformer en clients plus fidèles.

Le nombre de clients partis est la « poubelle » des clients. Ce sont tous les clients qui ont acheté quelque chose chez vous « il y a encore plus longtemps ». Ces clients n'ont plus besoin de votre produit ou ils ont trouvé de meilleures conditions chez un concurrent.

2. Le chiffre d'affaires par segment de clientèle

Un deuxième aspect avec lequel vous pouvez déterminer la valeur de votre clientèle est le chiffre d'affaires généré grâce à un client ou un segment de clientèle. Pour ce faire, vous pouvez regrouper vos clients en grands, moyens et petits clients. Vous verrez ainsi quelle partie de votre clientèle ou segment de clientèle génère la plus grande partie de votre chiffre d'affaires. Un ratio courant est qu'environ 20 % de votre clientèle représente 80 % de vos revenus. Ce ratio donne des indications sur la meilleure façon de faire des affaires avec vos clients. Dans ce cas, vous devez choyer votre groupe de clients le plus important avec notamment : une attention pour leur anniversaire, des invitations à des événements exclusifs, une personne de contact fixe, des réductions régulières, etc. Cela peut sembler exagéré, mais en réalité ces actions ne manquent pas de faire effet. Il est important de suivre l'évolution de ces segments de clientèle. Par exemple, si vous voyez partir un certain nombre de vos gros clients, c'est plus inquiétant que la même diminution dans le segment des petits clients. Tous les clients ne sont pas également essentiels à la survie de votre entreprise.

Par contre, un ratio où 10 % de vos clients sont responsables de 90 % de votre chiffre d'affaires n'est pas idéal. Le risque qu'une partie essentielle du chiffre d'affaires soit perdue parce que l'un des meilleurs clients part de chez vous, devient alors très élevé.

Une base importante de petits clients est une base pour laquelle votre risque est raisonnablement réparti. Les clients peuvent partir sans créer un risque énorme pour votre chiffre d'affaires total. L'inconvénient d'un ratio plus faible comme 50/50 est qu'il est plus difficile d'identifier un groupe cible que vous pouvez chouchouter pour réaliser des ventes supplémentaires ou pour lequel vous pourriez être en mesure de développer de nouveaux produits.

Charges exceptionnelles dans le domaine de la vente et du marketing

Si vous voulez avoir une image complète de la valeur de votre clientèle, vous devriez également cartographier les coûts des activités de marketing et de vente que vous entreprenez pour acquérir et fidéliser des clients. Il est important d'inclure ces coûts dans la détermination de la valeur de la clientèle. Il est tout à fait normal que les nouveaux clients ne fassent que coûter de l'argent au début, mais il faut prévoir une certaine période de rentabilisation. Ne vous inquiétez pas si vous constatez que ces coûts conduisent à un résultat négatif au cours de la première année. Au cours des années suivantes, les coûts diminueront, car les clients demeureront clients plus longtemps. Il est donc important de garder à l'esprit l'ensemble de la situation à long terme.

Par exemple : Votre entreprise réussit à attirer de nouveaux clients en faisant gagner une voiture chaque année. Malheureusement, cette action est de moins en moins réussie. Par conséquent, vous décidez de la supprimer et de la remplacer par une autre campagne. Vous savez que vous perdrez ainsi beaucoup de clients existants. Ils sont restés loyaux envers vous grâce au concours annuel. Mais grâce à des efforts de vente ciblés, vous êtes convaincu que votre expertise convaincra de nouveaux clients. Cet exemple montre une base de clients dont vous n'obtiendrez presque jamais de retour. Cela peut mener à des clients plus actifs, mais ce n'est pas bon pour le profit. Ces clients auront un temps de retour sur investissement très long (irréaliste).

La valeur de votre clientèle peut donc être cartographiée sous plusieurs angles. Du point de vue de la quantité (combien de clients actifs avez-vous), de la qualité (combien de chiffre d'affaires ces clients génèrent) et du point de vue des coûts (combien ces clients vous coûtent-ils). Ce n'est que lorsque vous aurez ces données que vous pourrez élargir votre clientèle et aider votre entreprise à croître.

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