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Posted on 08/04/2015

La business intelligence procure un avantage concurrentiel

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Cet article est paru sur le site web de KMO-insider

La crise économique n’est pas encore passée. La situation devient moins difficile, mais le nombre de faillites reste élevé en Belgique. Les entrepreneurs tentent de survivre dans cet environnement extrêmement concurrentiel. Et pour ce faire, ils misent sur la qualité de leurs produits. Mais ils ne s’attachent souvent pas assez à gérer sainement leur entreprise.

« La Business Intelligence, associée au data mining, est aujourd’hui le moyen par excellence pour renforcer votre position concurrentielle, sans perdre de vue les autres processus d'entreprise importants », explique Eric Van den Broele, senior manager Research & Development chez Graydon.

Toute personne qui dirige aujourd'hui son entreprise sans tenir compte des nouvelles possibilités que nous offrent l'informatique et la numérisation, pourrait rapidement être ‘mise hors-jeu’. Voilà matière à penser. Eric Van den Broele, chercheur pour Graydon, est passionné par les récents développements du marché en matière de business intelligence.

Eric Van den Broele: « Les entrepreneurs vigilants bénéficient, via la business intelligence en matière de credit management moderne, de risk & compliance, de marketing intelligence et de recouvrement, d’outils qui leur permettent de renforcer leur position concurrentielle. Sans perdre de vue l’importance d’une amélioration continue des produits, ils peuvent gérer leur entreprise avec plus d’assurance, grâce à ces nouvelles perspectives. »

Les big data ouvrent de nouvelles perspectives

L’utilisation de la business intelligence n’est pas encore intégrée chez nous. Tout le monde connaît l’histoire de la CIA et des services secrets russes, mais les entrepreneurs belges sont-ils prêts à intégrer cette analyse des données dans leur propre gestion d’entreprise ?

Eric Van den Broele : « On a parfois l’impression que l'entreprise n’est pas encore occupée à recueillir, et surtout à traiter et à analyser les données. Mais cette perception n’est pas correcte. Les banques et les compagnies d’assurance travaillent depuis longtemps avec les données, tant leurs propres données que celles provenant de sources externes, en fonction desquelles elles adaptent leurs activités.»

Le Business Intelligence concrètement

Qu’est-ce que la business intelligence concrètement ?

Eric Van den Broele : « Il s’agit de trois choses principales. Tout d’abord la collecte de données concernant les activités économiques sur une base aussi large que possible. En second lieu, la correction et le traitement structurel de ces données, en faisant usage de puissants outils de data mining. Et en troisième lieu, et surtout, les conclusions stratégiques qui peuvent en être tirées. Les données sont puisées aux sources les plus diverses : le Moniteur belge, le Registre national, la Banque Carrefour des Entreprises, les instances de la TVA et de l’ONSS, la Banque nationale, les tribunaux du commerce, les tribunaux du travail, le Journal des protêts, les différents ministères, les journaux et les magazines, etc. »

« Mais les big data, c’est-à-dire l'énorme quantité de données circulant on line et off line, constituent une source de plus en plus importante. Ces big data permettent de créer des smart data. En d’autres termes : les big data ouvrent de nouvelles perspectives. Celles-ci nous permettent à terme d’effectuer des prédictions d’avenir encore plus performantes : les predictive analytics. D’excellentes expériences ont déjà été faites en ce sens dans les finances. Et des scores peuvent alors être établis, sur base desquels les développements futurs peuvent être anticipés. »

Dès que les données sont recueillies, il est important de les traiter structurellement. Comment cela fonctionne-t-il ?

Eric Van den Broele : « Les flux de données sont harmonisés et rendus moins complexes. Il s'agit surtout de les actualiser en permanence. Le monde de l’entreprise est en perpétuel mouvement. Les entreprises déménagent ou cessent leurs activités. Les gens changent de job. Le gouvernement met de nouveaux accents. Les clients modifient leur stratégie. Il est crucial de tenir compte de tous ces mouvements pour bien traiter les données. Les modèles prédictifs doivent pouvoir continuellement tourner et être corrigés. »

L’entrepreneur belge et l'analyse des données

Dans la troisième phase, il s’agit surtout de pouvoir tirer des conclusions de ces données. Cela semble bien beau, mais l'entrepreneur belge effectue-t-il ce type d'analyse des données ?

Eric Van den Broele : « Nos entrepreneurs travaillent activement, jour et nuit. Ils s’engagent à 200% pour leur affaire. Mais s'ils ne jettent pas un regard plus large autour d'eux, ils prennent des risques énormes. Prenez une entreprise qui a dix clients importants. Imaginez qu’elle réalise 10% de bénéfice avec chaque client. Pouvez-vous partir du principe que chaque entreprise va payer ses factures ponctuellement, dans les délais prescrits ? Et si ce n’est pas le cas ? Quel pourcentage du rendement sera perdu ? Et si le client ne paie même pas du tout ? Combien d'efforts faudra-t-il consentir pour compenser ces montants perdus ? »

« Lorsqu’un seul client ne paie pas les marchandises ou services livrés, l’entreprise encaisse une perte irrémédiable. Pour récupérer une seule facture impayée, il faut vendre 10 fois plus. Et quelle a été l’utilité de tous ces efforts de notre entrepreneur ? »

Assurez la continuité de votre entreprise

Nous faisons attention, diront bien des entrepreneurs. Nous connaissons nos clients. Nous leur faisons confiance. Financièrement aussi. Pourquoi devrais-je faire appel à des analystes des données comme Graydon ?

Eric Van den Broele : « Parce que leur perspective est plus large. Le suivi financier des clients est très important. Mais ce n’est pas tout. L’analyse des données permet de détecter les grandes lignes dans les développements du marché. Les entrepreneurs peuvent alors prendre des décisions fondées et surtout systématisées pour aller dans une direction donnée. Ils peuvent adapter leur credit management, réorienter leur risk & compliance, mieux adapter leurs efforts de marketing et optimiser leur politique de recouvrement. »

« Et en plus : ils peuvent développer un ensemble rationnalisé de procédures, en pensant dès les premiers efforts de marketing, au rendement final d’un prospect : faire en sorte que chacun dans l’entreprise prenne des décisions axées sur la rentabilité la plus élevée possible. Ils peuvent ainsi se profiler de manière plus compétitive que leurs concurrents. Une analyse soigneuse des données informatiques rassemblées peut donc assurer la continuité de l’entreprise. »

Bien des entrepreneurs répéteront que ce n’est pas seulement au niveau du management que des efforts sont consentis pour analyser le marché et prendre des décisions stratégiques. Que les données sont disponibles en quantité plus que suffisante.

Eric Van den Broele : « Mais ce n’est que partiellement vrai. Une grande quantité de matériel informatif est disponible au niveau de l'entreprise. Les commerciaux sont généralement suffisamment calés pour analyser les marchés et suivre les développements de produits. Ils se jugent capables de trouver de nouveaux clients. Les services financiers conservent de leur côté toutes les informations nécessaires sur les clients. Ils peuvent facilement distinguer les bons payeurs des mauvais. Le service client, de son côté, reste en contact permanent avec le marché et sait parfaitement où se situent les problèmes. »

« Mais il s'agit souvent, au sein d'une même entreprise, d'informations totalement éparpillées. Un service ne sait souvent pas ce que fait un autre. Et ces données ne permettent pas de déduire des lignes structurelles. Dans cette optique, aucune perspective à long terme ne peut en être dégagée. Même si tous les services sont parfaitement organisés, les échantillons rassemblés seront très subjectifs. Ils ne peuvent pas être extrapolés à la population totale. Il faut vraiment un groupe de référence suffisamment large, qui soit objectivable. Concrètement : si un vendeur prévoit une croissance sur un client donné, c’est une information précieuse, mais les modèles que nous développons pourront confirmer que le client a vraiment des opportunités de croissance. À défaut, la prévision restera une hypothèse et le vendeur brûlera ses cartouches. »

Plus-value de l’analyse des données

Très concrètement maintenant. Quelle plus-value puis-je tirer, en tant qu’entrepreneur, des modèles fournis par l’analyse des données ?

Eric Van den Broele : « Je vais essayer de l’expliquer avec un exemple. Les vendeurs font régulièrement de gros efforts pour approcher les clients. lls envoient par exemple des catalogues. À tout le monde. Mais est-ce que c’est utile ? Les catalogues ne sont-ils pas envoyés chez des mauvais clients : des entreprises qui voudraient devenir clientes, mais qui ne peuvent pas payer ? Ou des entreprises qui se trouvent dans une spirale de croissance négative ? De sorte que tous ces efforts sont inutiles et entraînent une grosse perte d'argent ? C’est trop souvent le cas. Vous ne devez donc plus envoyer de catalogues aux entreprises dont vous savez dès le début, grâce aux processus de data mining que nous mettons à votre disposition, qu’elles paient mal.

« Ou vous devez développer une politique de vente avec d’autres conditions de paiement et une autre situation win-win, tenant spécifiquement compte de ce sous-groupe. Il s’agit donc de savoir de quelles entreprises il s’agit. Les moyens que nous libérons ainsi pour approcher les bons prospects, peuvent en outre comporter des propositions sur mesure beaucoup plus ciblées. Grâce à l'analyse des données, les vendeurs savent quelles sont les préférences des clients en question. Ou comment une politique commerciale doit être gérée au départ d'un système de business intelligence pouvant produire un vrai rendement. Les entrepreneurs attentifs n’en resteront certainement pas là. Les solutions basées sur la business intelligence s'implanteront de plus en plus de cette façon. »

Le trésor des big data