De chasseur à collectionneur : focus sur les données que vous avez déjà

Les marketeers chassent continuellement de nouveaux prospects, de nouveaux leads, de nouveaux clients, mais ils négligent entre-temps leurs clients existants, sur lesquels ils disposent déjà de données précieuses. « Les entreprises en ont assez de cette insistance », déclare Jeremy Waite. « De plus, cette approche est tout à fait inefficace. Une bonne stratégie de données tire le maximum des données clients que l'on a déjà. »

Jeremy Waite est Evangelist Watson Marketing, le top européen en matière de marketing numérique, élu la personne la plus influente sur Twitter pour les #bigdata. Ce blog fait partie d'une série d’articles associés à l’e-book consacré au data-driven marketing. Téléchargez l’e-book complet (112 pages):

Le manuel du data driven marketing

Les interviews avec les experts ont été traités dans plusieurs articles sous la dénomination #DataTalks. Ensuite tous les articles ont été rassemblés dans l’e-paper (48 pages):

#DataTalks data driven marketing

Une mine d'or

« Je suis déjà actif dans ce domaine depuis les années nonantes », affirme J. Waite. « Bien que tout était axé sur le direct marketing à l'époque, nous savions déjà que nous devions nous concentrer davantage sur les clients existants. Tout le monde sait qu'il est sept fois plus économique de conserver un client que d'en attirer un nouveau. Entre-temps, vingt années ont passé et les choses n'ont pas changé : nous chassons les nouveaux clients. »

Pourtant, les entreprises disposent aujourd'hui plus que jamais de tous les outils nécessaires pour s'attacher leurs clients. Elles sont assises sur une mine d'or d'informations. La technologie indispensable pour structurer et analyser ces informations est disponible. Alors, quel est le problème ?

« Un état d'esprit erroné, dans les grandes comme les petites entreprises », selon J. Waite. « Dans la plupart d'entre elles, les équipes de vente et de marketing ne partagent même pas leurs données internes. Toutes les informations sont dans des silos. »

« L'année dernière, j'ai demandé à 1.200 marketeers d'Europe occidentale et de Grande-Bretagne à quoi ils occupaient leur temps. Quelle a été la réponse ? Plus de la moitié, 55 pour cent, passe plus de temps à rechercher de nouveaux clients qu'à prendre soin des clients existants. Je ne comprends toujours pas pourquoi. Pourquoi investir dans l'acquisition de milliers de nouveaux clients, alors qu'on peut aussi bien – et même plus facilement – analyser des données sur ses clients existants en vue de les servir encore mieux ? »

Les clients ne sont plus d'accord

De nos jours, il est vrai que les marketeers tiennent compte des données, mais ils ne s'y prennent pas comme il faut.

« Les marketeers passent trop de temps à mesurer le nombre de clics sur des annonces et à pousser des chiffres de vente. Ils envoient toutes sortes de communication à leur public cible et collectent entre-temps des informations personnelles. Mais les clients ne sont plus d'accord », poursuit J. Waite. « Les bons marketeers créent d'abord et avant tout de la valeur. »

Créer de la valeur doit donc être la première préoccupation des marketeers, plutôt que de chasser les données de leur public. Par créer de la valeur, Jeremy Waite entend surtout la génération de contenu pertinent. Les intrants nécessaires sont à portée de main.

« De quelles données disposons-nous sur nos clients ? Où se trouve cette information dans l'entreprise ? Que pouvons-nous en faire ? Voilà les questions que les marketeers doivent se poser actuellement. Et soyez transparent sur le résultat : les meilleurs marketeers traitent les données de leurs clients avec respect. Communiquez-leur les informations dont vous disposez sur eux et ce que vous en faites. »

Conversation strategy

Tout cela est fort bien, mais qu'en est-il en pratique ? J. Waite cite en exemple une grande entreprise télécom britannique.

« Ils ont remplacé leur stratégie de médias sociaux, de données, de vente et de service client par une stratégie de conversation globale. Une fois par semaine, les responsables de toutes les équipes se réunissent en vue de discuter de leurs chiffres, activités et priorités. Ils partagent leurs données et s'aident mutuellement à résoudre leurs problèmes. »

Ce type d'équipe globale est très efficace, note J. Waite. En ne se limitant pas à une niche spécifique, comme par exemple les médias sociaux, toutes les équipes étaient prêtes à collaborer. Et avec succès.« L'entreprise est parvenue à détruire les silos de données et à mieux tirer parti de ses données client. Depuis, la loyauté des clients s'est fortement améliorée. »