10 facteurs de succès pour le data driven maketing (2/2)
En nous entretenant avec des experts, nous avons découvert 10 facteurs de succès pour le data driven marketing. Nous vous avons présenté les cinq premiers en début de semaine. Dans cette deuxième partie, nous traiterons des cinq facteurs suivants, pour compléter le tableau.
Voici les cinq premiers facteurs de succès que nous avons pu détecter lors de nos entretiens avec les experts Tim Wolff (Ziggo), Michiel van Mens (Marketing Intelligence Consultant) et Rodger Buyvoets (Crobox) :
- Créez une base portante interne
- Fournissez la preuve
- N’agressez pas
- Visualisation et storytelling
- N’attendez pas la perfection
Téléchargez aussi l'e-book ci-dessous (avec la collaboration de Jessica Best, Jeremy Waite, Steven Van Belleghem, Dado Van Peteghem, Kris Vranken, Maarten Verschuere, Wannes Rosiers, Philippe Litière, Didier Helsen, Katleen Mertens et Jens Verboven).
Le manuel du data driven marketing
6. Ne cassez pas tout avec des calculs
Analyser pour analyser ne sert à rien. Analyser sans cesse non plus. Il y a un moment où il faut tirer des conclusions et entrer en action. Car le marketing reste un métier humain, où l’instinct et la créativité continuent de jouer un rôle.
Tim Wolff : “ll ne faut pas tout casser avec des calculs. Le marketing doit conserver de la marge pour faire des essais. Et mettre toutes les données de côté, cela peut aider parfois. Mais faites en sorte de tirer les leçons de vos actions en les mesurant et en utilisant ensuite ces données. Le marketing se situe à l’intersection du respect des règles et de la violation des règles. Il faut pouvoir de temps en temps franchir les limites pour voir si quelque chose fonctionne. Vous ne pouvez pas toujours le prévoir ou le prédire à l’avance.”
7. Une attention périodique et structurée
Les résultats d’une seule analyse disent quelque chose, mais pas tout. L’approche orientée données est un processus continu dont le but est d’apprendre. Analysez et menez des actions sur cette base. Analysez ensuite les résultats et améliorez les actions. Vous créerez ainsi un cercle dans lequel les données seront sans cesse enrichies et les conclusions donc plus fondées. Les analyses périodiques permettent en outre de maintenir l’attention sur le data driven marketing.
Tim Wolff : “Il faut continuer à tout faire rythmiquement. Non seulement partager les résultats des analyses, mais aussi effectuer des analyses. Faites-le chaque semaine, chaque mois ou chaque trimestre. Sinon, vous naviguerez à l’aveugle. Vous devez le faire si vous voulez aller au fond des choses, pour pouvoir évaluer les processus et les améliorer.”
8. Utilisez des données externes et le benchmarking
Qu’est-ce qui est bien ? Quand êtes-vous satisfait ? Qu’est-ce qui est faisable ou courant ? Les réponses à ce type de questions, vous ne pouvez les obtenir que lorsque vous comparez vos données ou les complétez avec des données objectives de tiers. Vous avez donc tout intérêt à rechercher des pairs pouvant former la base d’un benchmarking. Il existe des entreprises qui peuvent enrichir les données, afin que les données disponibles en interne puissent ouvrir des perspectives totalement nouvelles.
Tim Wolff : “Une entreprise qui nie le monde extérieur est irresponsable. Google Analytics, informations sur les réseaux sociaux, informations de marché provenant de fournisseurs spécialisés, … Pour moi, c’est tout-à-fait normal d’aller puiser à ce type de source dans le monde extérieur pour obtenir de meilleures informations.”
9. Diffusez les connaissances en interne
Le data driven marketing n'est pas un objectif en soi, mais une manière de travailler. Il est donc important que vous disposiez, à des endroits stratégiques dans l’organisation, d’ambassadeurs du data driven marketing, capables d’inspirer, de diffuser leurs connaissances et de veiller à ce que le sujet reste à l’ordre du jour. Évitez aussi que les connaissances se perdent, ce qui arrive quelquefois quand les analystes passent à une fonction de management et n’ont plus les pieds sur le terrain.
Michiel van Mens : “Si vous voulez propulser votre équipe au niveau le plus élevé, vous avez besoin de quelqu’un ayant des connaissances au niveau le plus élevé. La plupart des personnes apprennent bien en copiant. Les entreprises ont donc intérêt à recourir à quelqu’un qui leur montre comment faire. Elles peuvent ainsi faire usage, de manière relativement bon marché, de l’expertise de tiers.”
10. Augmentez les connaissances IT
Les analyses sont effectuées avec des logiciels et les logiciels sont le métier des informaticiens. Les marketeers doivent comprendre toujours mieux le métier informatique. Sinon, comment sauraient-ils ce que les données peuvent leur apprendre ?
Tim Wolff : “Perfectionner les connaissances IT est l’un des plus grands défis des marketeers actuels. Ils doivent en effet pouvoir indiquer ce qu’ils attendent de l’IT. Quelles conditions posent-ils pour réaliser les analyses qu'ils souhaitent ? Dans ce cadre, vous devrez aussi acquérir des systèmes ou en développer.”
Quelle est votre expérience ?
Bien qu’il y ait beaucoup d'autres best practices et learnings, je considère les points ci-dessus comme cruciaux pour que les organisations deviennent data driven. Quels sont vos conseils ? Quelles sont vos expériences ? Faites-m’en part, pour qu’avec vos informations, je puisse aider encore plus d’entreprises à devenir data driven.
Les données sont comme le pétrole, il faut d'abord les raffiner
Passer de données de premières, de deuxièmes et de tierces parties à des aperçus
Passer de données de premières, de deuxièmes et de tierces parties à des aperçus
