Mag het ietsje meer data zijn bij data-driven marketing?

Als ondernemer heb je al snel een berg aan informatie ter beschikking. Nochtans zijn velen slechts geneigd om de meest basic data als leidraad te hanteren. Kris Vranken, Direct Marketing Personality of the Year alsook Founder, Owner en Managing Director bij Stratics dat zich toelegt op datagestuurd marketingadvies, pleit voor een andere en bredere benadering.

Deze blog maakt deel uit van Data Talks, een reeks artikelen gelinkt aan het e-book over data-driven marketing. Download het volledige e-book.

Data zijn alomtegenwoordig. Logistiek, onderzoek, productontwikkeling en talloze andere sectoren kunnen niet langer zonder de nodige cijfergegevens. Het lijkt wel alsof data de brandstof zijn waarop de wereld draait. ‘Steeds meer applicaties zijn datagedreven’, beaamt Kris Vranken. ‘Zelfs jouw auto stelt het vandaag niet meer zonder. Vroeger volstond – simpel gezegd – een motor en brandstof. Maar nu is er een computer aan boord, die zich voedt met data. Zonder die computer gaat je wagen niet meer vooruit.’

Ook marketing is uitgegroeid tot een datagedreven aangelegenheid. Als ondernemer heb je al snel een berg aan gegevens ter beschikking. ‘Toch blijven veel bedrijven zich toespitsen op de meest basic data: contactgegevens’, merkt Vranken op. ‘In de marge is er soms aandacht voor data die het klantprofiel verder aanvullen, maar veel verder gaat het niet. Dat bewijst dat wordt vastgehouden aan een traditionele kijk op marketing. Media-aandacht is nog steeds de ambitie. Met een boodschap over hun product wensen ondernemers een specifieke groep te benaderen. Kortom, data worden vooral ingezet om gericht te adverteren.’

De gedragingen van de consument

‘De klemtoon ligt op het product en hoe dat in de markt te plaatsen. Terwijl in de vloedgolf aan data vandaag net de mogelijkheid vervat ligt om de gedragingen van de consument als uitgangspunt te nemen’, benadrukt de Stratics-topman. ‘Trigger based marketing heet dat dan.’

Dat verduidelijkt hij aan de hand van een aantal voorbeelden. ‘Elke website verzamelt data over het gedrag van bezoekers. Wanneer bezoeken zij de website? Waarop klikken zij wanneer ze jouw website bezoeken? Hoelang blijven bezoekers op een bepaalde pagina? Wat klikken ze meteen weg? Waaraan schenken ze de meeste aandacht? Wanneer bellen ze naar customer service? De verzamelde data geven een antwoord op die vragen. Dat is een berg aan informatie waar je als ondernemer of marketeer heel wat mee kunt doen.’

Kris Vranken beklemtoont dat het voor veel ondernemers een gigantische uitdaging zal zijn om die switch te maken. 

Verder kijken dan omzetcijfers

De Stratics-topman legt nog een tweede pijnpunt bloot. Zo stelt hij vast dat nog te veel ondernemers zich blindstaren op omzetcijfers. ‘Een klant zorgt voor een omzet van 100.000 euro en hij is dan ook meteen de beste klant. Maar dat is vaak een al te kortzichtige conclusie. Het is veel zinvoller om te werken op twee assen: de ene brengt de omzet per klant in beeld, op de andere as wordt het engagement van de klant uitgezet.’

Vranken geeft het voorbeeld van een klant die slechts een beperkt volume afneemt, maar wel hondstrouw is. ‘Zijn engagement naar het bedrijf toe is erg groot. Hij is ongetwijfeld veel meer een ambassadeur voor je merk dan sommige grote afnemers. Ook die informatie is relevant om een volwaardig beeld te krijgen van de customer experience.’

Heel wat ondernemingen worstelen vandaag met de stap om datagedreven te gaan werken. Kris Vranken benadrukt hoe belangrijk het is om binnen het bedrijf van bij het begin op één lijn te zitten. ‘De hele firma moet zich scharen achter deze aanpak. In tweede instantie is het essentieel om vooraf te weten waarvoor je die data zult gebruiken. Welk probleem wil je aanpakken? Wat wens je te onderzoeken? Starten met een dataproject zonder vooraf te weten welke richting je ermee uit wil, is nooit een goed idee.’