Waardevolle klanten ontdekken met data-analyse

Dit artikel schreef Bart Redder voor MarketingTribune. 

Nog niet zo lang geleden werd marketing geleid vanuit een buikgevoel. Vandaag is het vak, door de gigantische hoeveelheid gegevens die we kunnen verzamelen, bijna een wetenschap. De hedendaagse marketeer kan op microscopisch niveau zijn beste klant onderscheiden en vervolgens klonen. Met nadruk op kán. Want uit grootschalig onderzoek van Teradata blijkt dat 87 procent van de marketeers wel het nut van data ziet, maar niet de tijd neemt om er iets nuttig mee te doen.

Wie de tijd neemt om zijn klantbestand grondig te analyseren, vindt met absolute zekerheid ‘verborgen klanten’. Klanten die gestaag, maar compleet onopgemerkt zijn gegroeid. Koppel er financiële data aan vast en het wordt direct duidelijk welke van deze klanten omzetgroei kennen - en dus groeipotentieel bieden. Als sales en marketing van deze klanten op de hoogte zouden zijn, dan zouden ze hun pijlen zeker op hen richten. En toch lijken bedrijven er niet in te slagen deze ogenschijnlijk makkelijke oefeningen uit te voeren. Hoe komt dit toch?

Gebrek aan bewustzijn en structuur

1. De eerste reden heeft te maken met bewustzijn. Marketeers en managers beseffen nog onvoldoende wat data kan opleveren en welke inzichten ze ermee kunnen krijgen. Wél bekend is dat data-analyse in ieder geval tijd, geld en energie kost. Maar als u niet weet wat u hebt en wat het oplevert, waarom zou u er dan aan beginnen? 
2. Een tweede reden om data te negeren, is van organisatorische aard. Bedrijven genereren veel data, maar structureren ze niet altijd even efficiënt. In een ideale wereld wordt elk klantcontant in een centraal CRM-systeem vastgelegd om vervolgens geanalyseerd te worden. Maar wat leert de praktijk? Gegevens circuleren in losstaande systemen die lokaal op laptops staan. Niet iedereen houdt alles even gestructureerd bij. En niet iedereen heeft vervolgens toegang tot de gegevens die wél worden bewaard. Door deze versnippering blijven potentieel interessante inzichten onder de radar hangen.

Verrijken met externe data en tools

Stel nu dat data wél netjes en centraal worden bijgehouden. Dan kunt u de gegevens analyseren om patronen te zoeken en voorspellingen te maken. Maar u kunt de gegevens ook verrijken. Er zijn bijvoorbeeld tools die websitebezoekers identificeren op basis van cookies. Vervolgens is het mogelijk te analyseren hoe deze bezoekers op de website komen en welke pagina’s zij bezoeken. U kunt deze kennis gebruiken om bezoekers te beïnvloeden en hen aan te sporen om sneller aan te kopen.

Daarnaast kunt u (laten) onderzoeken hoe er over uw bedrijf op het internet en social media wordt gesproken. Dat geeft u een uitstekend beeld over hoe er over uw merk en producten wordt gedacht. Allemaal geen rocket science, maar veel bedrijven slaan deze stappen toch over. The sky is the limit als u er het budget, de juiste externe partners en de tijd voor heeft. 

Maar u kunt natuurlijk ook kleiner beginnen.

Een grote impact ondanks kleine veranderingen

Analyse van enkele specifieke gegevens binnen uw database kan op vrij eenvoudige wijze al interessante nieuwe inzichten geven die tot meer omzet leiden. Zo is eenvoudig na te gaan welke klanten wanneer afscheid van u namen. Analyseer dit eens verder. Gebeurde dat na afname van een bepaald product? Misschien na een bepaalde actie? Door uw klantenverloop (of churn) te bekijken, kunt u trends ontdekken. Met die kennis in het achterhoofd kunt u retentiecampagnes ontwikkelen om uw klanten langer aan uw bedrijf te binden. Op jaarbasis levert dit extra omzet op, zodat u geen nieuwe (dure) klanten hoeft te zoeken. 

Ga ook eens na uit welke branches de meeste klanten komen. Welke producten worden het meest afgenomen? Wat is de gemiddelde orderwaarde? Welk product levert de meeste klachten op? Een middagje data analyseren, levert u inzicht in de gemiddelde lifetime van producten en in de waarde per klantgroep. U kunt er uw omzet beter mee voorspellen en bijsturen. En deze gegevens zijn eveneens van onschatbare waarde voor efficiënte en effectieve marketingcampagnes.

Geanalyseerde gegevens leiden tot beter inzicht en tot beter scorende marketingcampagnes. Een conclusie die u niet op buikgevoel hoeft te trekken.