Artikel
Geschreven door Sven Persoone
Posted on 22/11/2017

Waar gaan we naartoe met onze data-driven marketing?

152 keer gelezen

Op termijn zal de datagedreven aanpak zich verder ontwikkelen en alsmaar verfijnen. Machine learning, cognitive learning, artificial intelligence, … Het klinkt nog allemaal ver-van-mijn-bed en de meesten onder ons kunnen de toepassingen in de verste verte nog niet vatten. Maar de toekomst is dichterbij dan u denkt. De technologische ontwikkelingen zullen in ieder geval snel hun intrede doen bij bedrijven die de data-driven snelweg hebben genomen.

Lees ook:

Het handboek voor data-driven marketing

#DataTalks data-driven marketing

Kris Vranken meent dat de impact van cognitive learning op de marketingwereld gigantisch zal zijn. ‘Zoals sommige innovaties vandaag reeds disruptief zijn voor bepaalde sectoren, zo zal cognitive learning dat straks zijn voor onze sector. Deze evolutie houdt een enorme bedreiging in voor marketeers. Cognitieve modellen en artificial intelligence zullen het in grote mate van ons overnemen.’

‘Vandaag zijn we vooral bezig met campagnes opzetten en acties bedenken. Dat gebeurt in de toekomst door cognitieve systemen. Of cognitieve systemen zullen ons daarbij helpen, dat is ook een mogelijkheid’, zegt Kris Vranken. ‘Deze evolutie heeft echter een niet mis te verstane keerzijde. Doordat geautomatiseerde systemen zullen zeggen hoe we de dingen moeten doen, evolueert de sector richting een eenvormige aanpak. Mogelijk gaat de job van de marketeer in de toekomst dan veel meer draaien rond het bijsturen van gedragingen en creatieve content.’

‘Voorts zal de inkijk in de customer experience straks meer kant-en-klaar zijn. Dat zal ook het geval zijn voor de stappen die gezet moeten worden met het oog op de implementatie. Al zal marketing nog steeds nodig zijn. Hoe gaat de marketeer daarmee om? Allicht zullen zij veel minder de cowboys zijn die ze in vroeger tijden soms waren. Ze leefden aanvankelijk met hun hoofd in de wolken. Alles kon en mocht. Misschien dat het er in de sector straks veel emotioneler aan toe zal gaan.’

‘Vast staat dat creativiteit enkel en alleen eigen zal blijven aan de mens.’

Predictive analytics

Katleen Mertens gelooft dat in de nabije toekomst predictive analytics de populariteit van data-driven marketing zal overklassen. Bij predictive analytics worden data, statistische algoritmes en cognitive learning ingezet om de waarschijnlijkheid te maximaliseren van specifieke uitkomsten. Hierbij wordt ook een beroep gedaan op historische data.

‘Ik twijfel er geen seconde aan dat predictive analytics de toekomst zal bepalen’, benadrukt zij. ‘Iedereen zal trachten vooruit te denken om te weten welke uitkomst de markt zal brengen. Big data zullen daarbij helpen. Meer en meer ondernemers en marketeers zijn er nu al van overtuigd dat ze met deze data aan de slag moeten. De organisaties die dat nog niet inzien, moeten wakker worden. Het is gedaan met twijfelen en ter plaatse trappelen.’

‘Maar wat de Belgische markt betreft mogen we misschien nog niet te ver vooruit denken. Allicht moet eerst de bewustwording rond de mogelijkheden van data nog toenemen.’

‘We evolueren naar een wereld waarin data nog veel belangrijker worden dan ze vandaag al zijn. En die impact gaat al veel verder dan we zelf soms beseffen. Bedrijven gaan dus niet langer zonder kunnen en ze zullen er steeds creatiever mee omspringen. Die evolutie zal geen rustpunt kennen. Neem nu MyShopi. Dat is een app op uw smartphone die meldt welke eerder gekochte artikelen nu in promotie zijn in de winkel. Een pak cola met een 2+1 gratis-actie, bijvoorbeeld. Ook dat is op een buitengewoon creatieve manier spelen met de mogelijkheden van data.’

‘Maar daar blijft het niet bij. We zullen nog versteld staan. Big brother is watching you? Reken maar.’

Zijn we er klaar voor?

Steven Van Belleghem haalde eerder al aan dat veel bedrijven blijven vasthouden aan het klassieke internet. Die hebben gemist dat mobiel, de tweede fase, ondertussen alomtegenwoordig is. Logisch dat ze het mentaal moeilijk hebben met een derde fase: die van de artificiële intelligentie. Dado Van Peteghem stelt in de praktijk vast dat iedereen de mond vol heeft over big data, maar dat vaak de essentie, een data-architectuur, ontbreekt.

Ook voor Jeremy Waite zijn veel bedrijven nog lang niet klaar om de overstap te maken naar artificial intelligence. Al spreekt hij liever van augmented intelligence. Zoals andere experten pleit ook hij ervoor om eerst de fundamenten op orde te krijgen alvorens over te stappen naar gesofisticeerde systemen.

‘Kevin Kelly, medeoprichter van Wired Magazine, schetst in zijn boek, The Inevitable, twaalf technologische krachten die de toekomst zullen vormen. In elk hoofdstuk gaat hij dieper in op één technologische kracht. Het is briljant, maar hij heeft geen business case voorzien voor innovatie. Wat je moet doen, is perfectioneren wat je hebt. En hij verklaart dat door te stellen dat wie investeert in innovatieve technologieën er vaak geen geld mee verdient of er in een vroeg stadium, commercieel gezien, heel veel geld mee verliest. Richt je dus eerst op de fundamenten en verbeter die.’

‘E-mail, mobile, social, web, je customer service, … Zorg dat je fundamenten er liggen voor je overschakelt naar AI, al zou AI daar wel bij kunnen helpen natuurlijk.’

Over de geïnterviewde experts

Kris Vranken: Founder, Owner en Managing Director bij Stratics en in 2017 uitgeroepen tot Direct Marketing Personality of the Year.

Katleen Mertens: Corporate Business Data Advisor bij Graydon, met een brede interesse in big data en lead optimalisatie.

Steven Van Belleghem: Ondernemer, spreker en innovatiecoach. Schreef verschillende boeken over digitalisering en marketing, waaronder ‘De conversation manager’ en ‘When digital becomes human’.

Dado Van Peteghem: Founding partner bij marketing-en communicatiegroep Duval Union. Schreef samen met Jo Caudron het boek ‘Digital Transformation’.

Jeremy Waite: Evangelist Watson Marketing, Europese top inzake digitale marketing en verkozen tot de meest invloedrijke persoon op Twitter voor #bigdata.