Artikel
Geschreven door Joachim Van Lierde
Posted on 13/07/2016

Van initieel idee tot concrete campagne

199 keer gelezen

Wie niet of nauwelijks prospecteert, heeft vaak geen idee hoe hij aan dit avontuur moet beginnen. Veel van mijn contactpersonen starten vol goede moed aan de opzet van hun marketingcampagne. Door enkele gerichte vragen te stellen, kom ik er al snel achter dat ze het nut en doel van hun marketingactie niet helemaal helder voor ogen hebben. Daardoor gaat kostbare tijd verloren.

Ik geef graag enkele tips mee om de efficiëntie en de schakelsnelheid te verhogen wanneer u op zoek gaat naar een externe datapartner om uw prospectieproces te begeleiden. Ook wie wel al vertrouwd is met prospectie kan deze tips gebruiken.

Analyse uit het verleden

Een eerste belangrijke stap is dat u leert uit het verleden. Waarom heeft u nooit eerder campagnes gevoerd? Of: Waarom zijn de weinige campagnes uit het verre verleden (niet) succesvol geweest? Het klinkt enorm cliché, maar de marketingfundamenten uit het verleden zijn een basis voor de toekomst. Door in eigen boezem te kijken, bepaalt u of ze stevig genoeg zijn of dat u best vanaf nul terug opbouwt.

Een vaak gebruikt excuus om niet aan prospectie te doen, is dat de zaken goed lopen: “We hebben geen tijd om te prospecteren. We hebben klanten genoeg.” Of: “De klanten vinden ons vanzelf via mond-tot-mondreclame.” En deze dooddoener slaat alles: “We kennen iedereen in de markt en de markt kent ons.”

Laat me duidelijk zijn: als u pas gaat prospecteren wanneer nieuwe orders uitblijven, dan is het te laat. Prospecteren heeft tijd nodig. U zaait en pas maanden nadien kunt u oogsten. Wie de magere maanden wil doorkomen, start in de vette maanden al met prospectie.

Dat iemand de volledige markt kent, lijkt me overigens sterk. Jaarlijks starten meer dan 80.000 Belgische ondernemingen over alle sectoren heen (Startersatlas 2016). Meer dan 11.000 bedrijven staken hun activiteiten. Dat de volledige markt een bepaald bedrijf kent, is weinig geloofwaardig. Zelfs het alomgekende Coca-Cola, dat wereldwijd 94% merkbekendheid geniet - dus geen 100% - maakt nog reclame bij de vleet.

Welke capaciteit kunnen we aan?

We weten nu welke punten u kunt verbeteren. De volgende stap is kijken naar de gevolgen die een prospectieactie heeft voor uw verkoopsteam. Hoeveel verkopers heeft u? Hoeveel leads kunnen ze verwerken per persoon? Hoeveel leads hebben ze theoretisch per persoon nodig om één verkoop te realiseren?

Het is belangrijk dat u analyseert hoeveel bezoeken of telefoongesprekken uw verkopers nodig hebben om een contract binnen te halen. Deze conversieratio is de sleutel naar het aantal leads dat u nodig heeft om succesvol campagne te voeren.

Wie willen we bereiken?

We grijpen terug naar het eerste punt. U kunt uit uw boekhoudpakket perfect ondernemingsgegevens halen gekoppeld aan de gerealiseerde omzet, eventueel aangevuld met de naam van elke verkoper. In deze fase kunt u bedrijven zoals Graydon inschakelen.

Graydon heeft de business analyzer ontwikkeld. Het is het perfecte instrument om u inzicht te geven bij welk type bedrijf u precies uw omzetten realiseert. U kunt dat natuurlijk ook zelf doen, maar beschikt u over bijvoorbeeld de gepubliceerde omzetten, personeelsgrootte, financiële gezondheid, ouderdom en Nacebel-activiteitscodes van uw klanten? Deze externe inzichten helpen u verder om doelgericht uw campagne op te zetten.

Vraag gerust een voorbeeldanalyse aan.

Welke hit rate verwachten we?

Dit is allicht de moeilijkste vraag. Ze hangt sterk samen met het tweede punt over capaciteit. U moet inschatten hoe groot de respons op uw campagne wordt. Primordiaal is de liefst opvallende boodschap die uw marketingafdeling (of externe partner) uitstuurt en het gekozen medium. Welk medium de voorkeur geniet, leest u hier. Hou rekening met een hit rate tussen de 2 à 3% voor direct of e-mailing.

Misschien verkiest u telefonisch contact? Ook dan is het belangrijk in te schatten welke impact u verwacht. Telefonische acties scoren namelijk het beste op vlak van efficiëntie. De hit rate bedraagt 4% volgens een onderzoek van Graydon in samenwerking met STIMA en de Antwerp Management School.

Hoe groot is het voorziene budget?

Een campagne becijferen is niet zo moeilijk. De volgende kosten moet u begroten:

  1. Uitwerking en ontwerp post- of e-mailcampagne/telefoonactie, al dan niet door of met een externe partner
  2. Druk- en/of verzendkosten/telefoonkosten
  3. Optioneel: analyse eigen data, al dan niet met externe partner
  4. Aankoop prospectiegegevens

Het businessplan

Nu u al deze stappen heeft genomen, kunnen we aan de hand van een concreet voorbeeld een businessplan voor uw marketingcampagne opstellen.

Stel, u heeft een team van 5 verkopers, één per Vlaamse provincie. Zij dienen ongeveer 10 à 12 bezoeken per week af te leggen. Uit het verleden blijkt dat 2 op 12 bezoeken leiden tot een effectieve gesloten deal (40 deals per maand in totaal). De gemiddelde orderwaarde bedraagt 2.000 euro. De promotieactie die u voor ogen heeft, loopt gedurende de Ronde van Frankrijk. U wil dus een maand lang verkopers op de baan sturen.

Rekening gehouden met een hit rate van 3%, hebben we om 48 bezoeken per verkoper over te houden 1.600 leads per provincie nodig. In totaal zijn er 8.000 records nodig die uw marketingintelligencepartner u moet aanleveren.

Als we rekening houden met een gemiddelde orderwaarde van 2.000 euro per verkoper, dan draaien we maandelijks 80.000 euro omzet. Laat ons vooropstellen dat we maximaal 1/10de van onze maandomzet, 10.000 euro, willen investeren in een marketingcampagne voor de verzending van 8.000 leaflets per post.

Met deze informatie in uw achterhoofd, bent u goed voorbereid om uw datapartner u zo efficiënt mogelijk te laten begeleiden.

Toemaatje

U heeft gelijk. Deze tips zijn handig, maar u wil ook weten of het u wel iets zal opleveren. Welaan dan. Als afsluiter:

  1. Uitwerking en ontwerp postcampagne, door eigen marketing: 250 EUR       
  2. Druk- en/of verzendkosten: 5.000 EUR*
  3. Analyse eigen data, via Graydon: 1.800 EUR**
  4. Aankoop prospectiegegevens via Graydon: 2.290 EUR** 

Totale begrote campagneprijs voor direct mail: 9.340 EUR

U blijft mooi binnen het vooropgestelde budget van 10.000 euro.
“Rendeert deze investering wel?”, hoor ik u denken.

Dankzij de analyse via Graydon en de aangeleverde doelgerichte, gezonde prospecten (onder meer op basis van rating) kunnen we de conversie van uw campagne verhogen. Solvabele bedrijven kopen sneller aan dan minder solvabele. Eén extra deal per week per verkoper levert – laat ons even dezelfde gemiddelde orderwaarde nemen van 2.000 euro – 24.000 euro in plaats van 16.000 euro op. In totaal, met vijf verkopers, maakt dat 120.000 euro in plaats van 80.000 euro voor 60 deals in plaats van 40 deals.

Kortom, u investeert een kleine 9.000 euro om 40.000 euro extra te verdienen. Welk financieel product haalt dit toprendement vandaag de dag?

Ik wens u veel prospectiesucces toe!

* Tarieven via gekende drukkerij en postleverancier
** Tarieven op aanvraag

Lees ook het ePaper:

Intelligente leadgeneratie in B2B