Artikel
Geschreven door Sven Persoone
Posted on 14/09/2017

Starten met data-driven marketing in drie stappen

131 keer gelezen

Het is een bekende valkuil: bedrijven beslissen dat ze 'iets met data’ gaan doen, maar blijven vervolgens steken bij de verzameling van (irrelevante) gegevens of verslikken zich in de aankoop van een duur systeem. Hoe begin je dan wél aan data-driven marketing? We vroegen het aan onze data-experten en kwamen tot drie essentiële stappen.

1. Wat wil je bereiken?

Data-driven werken is veel meer dan gewoon data verzamelen. ‘Gegevens verzamelen is the easy part’, zegt Dado Van Peteghem. ‘Die data vervolgens vertalen naar nuttige inzichten die jouw bedrijf vooruit helpen, daar zit de moeilijkheid. De eerste stap tot data-driven werken is daarom niet het accumuleren van zoveel mogelijk data, maar nadenken over welke business needs je met data kunt beantwoorden.'

‘Maak dus een lijst van de belangrijkste noden bij de verschillende afdelingen in het bedrijf. En onderzoek vervolgens welke data kunnen helpen om die noden op te lossen.’ Dat kan gaan van het identificeren van de beste klanten, ontdekken op welk punt klanten in de customer journey afhaken, klanttevredenheid meten, het in kaart brengen van de aankoophistoriek tot het effect van bepaalde marketingcampagnes op de inkomsten.

Of zoals Maarten Verschuere het samenvat: ‘Voor je met data-analyse begint, moet je goed weten wat je precies wil bereiken.’

Bepaal je KPI’s

‘Ik raad mijn klanten altijd aan om in het begin te bepalen welke KPI’s ze gaan gebruiken om een campagne te evalueren’, zegt Jessica Best. ‘Bezin wélke cijfers precies bepalen of jullie bedrijf al dan niet succesvol is. Omzet? Winst? Marktaandeel? Meer klanten?’ Pas wanneer je weet wat er echt toe doet, kan je campagnes objectief vergelijken en onderzoeken welke parameters van invloed zijn.

‘Data is geen doosje waar je mee schudt en waar oplossingen uitkomen’, aldus Wannes Rosiers. ‘Je moet goed weten waar je naar op zoek gaat.’

2. Degelijke datastructuur

De eerste stap bepaalt jouw specifieke kerndatasets: welke inzichten kunnen jouw marketing en bij uitbreiding het hele bedrijf verbeteren? Dat kan één cijfer zijn, dat kunnen er tien zijn, als ze maar relevant zijn. Eenmaal die sets vastliggen, kan je de nodige data verzamelen. Het is mogelijk dat jullie de data zelf ter beschikking hebben, maar soms is een externe dataleverancier aangewezen.

Het lijkt een eenvoudige stap, maar toch trappen veel bedrijven in dezelfde val: ze vragen contactlijsten, demografische gegevens of andere data op, die vervolgens verdwijnen in rapportjes en excel-documenten en nooit worden gebruikt. ‘Zorg altijd eerst voor een beredeneerd model, een datastructuur’, zegt Jessica Best. ‘Plan hoe je de data gaat verzamelen en implementeren in je werkprocessen.’ Bouw met andere woorden pas een database wanneer je ook weet wat je ermee gaat doen. Voor kleinere bedrijven kan dat al een degelijk CRM-systeem zijn. Bedrijven die met veel gegevensbronnen werken, gaan beter op zoek naar een data management platform (DMP).

‘Kostprijs mag geen tegenargument meer zijn’, zegt Verschuere. ‘Statistische software zoals R of Python is gratis.’

‘Bovendien hoef je ook niet te investeren in dure servers: Amazon Web Services biedt bijvoorbeeld betaalbare cloudoplossingen voor database storage’, voegt Wannes Rosiers er nog aan toe.

3. Start klein, start concreet

‘Het moeilijkste aan data-driven werken? Iedereen in het bedrijf zover krijgen dat ze de inzichten uit data ook daadwerkelijk gebruiken in hun beslissingsprocessen’, zegt Wannes Rosiers. ‘Ik kan me voorstellen dat wanneer je naar pakweg het retentieteam stapt met de boodschap: wij hebben hier een predictive churn model dat vanaf nu bepaalt wie jullie moeten targetten, dat zoiets op tegenstand kan botsen.’

Alle experts zijn het erover eens: je start het best met een duidelijke case, één datastroom, een quick win. ‘Je kan meteen investeren in een groot langetermijnproject, maar ik vind het verstandiger om de einddoelstelling op te delen in kleine milestones’, zegt Rosiers. ‘Naarmate je de concrete voordelen op tafel legt van de eerste cases, krijg je langzamerhand alle lagen van het bedrijf mee.’ Dat brede draagvlak, bevestigen ook de andere experts, is een voorwaarde om echt datagedreven te kunnen werken.

‘Durf externe hulp te vragen’, geeft Rosiers nog mee. ‘Er zijn tal van getalenteerde freelancers die je kunnen helpen om een eerste use case uit te denken en van daaruit samen met het management een roadmap uit te bouwen.’ Data-driven word je niet van de ene dag op de andere. Het is een pad: met tussentijdse mijlpalen en een duidelijke eindbestemming. Wie dat inziet, heeft veel minder kans te struikelen over kosten, (te) complexe systemen of interne tegenstand.


Over de geïnterviewde experts:

Dado Van Peteghem: Founding partner bij marketing-en communicatiegroep Duval Union. Schreef samen met Jo Caudron het boek ‘Digital Transformation’.

Maarten Verschuere: Founder bij Clever en Data Solutions Lead bij Profacts. Maarten is gespecialiseerd in artificial intelligence- en data-oplossingen.

Wannes Rosiers: Lead Data Scientist & Data Related Business Leader bij Essent. Hij werkte voordien als Data Scientist bij InfoFarm.

Jessica Best: Director of Data-Driven Marketing bij Barkley. Dit onafhankelijk bedrijf in Kansas City probeert op een creatieve en innovatieve manier het beste in elk merk naar boven te halen.


Deze blog maakt deel uit van een reeks artikelen gelinkt aan het e-book over data-driven marketing. Download het volledige e-book.

Het handboek voor data-driven marketing

De interviews met de experten werden uitgewerkt in verschillende blogposts onder de noemer #DataTalks. Al deze blogposts zijn vervolgens weer gebundeld in het e-paper:

#DataTalks data-driven marketing