Marketing 2016: Meest gebruikte tools zijn niet altijd de meest effectieve
Terug naar overzicht
blog

Meer klantwaarde creëren door beter te segmenteren

Onderneming X wenst graag een aanzienlijke hoeveelheid van uw producten of diensten aan te schaffen. Uit een financiële achtergrondcheck blijkt dat deze onderneming een slecht betaalgedrag heeft en ook signalen vertoont dat er liquiditeitsproblemen zijn. Onderneming Y daarentegen wil graag een beperkt aantal producten of diensten afnemen. De onderneming staat gekend voor haar uitstekende betaalgedrag. Naar welke prospect/klant gaat uw voorkeur uit en waarom? Weet u het zeker? Graag nodig ik u uit om verder te lezen en aan het einde van deze blog dezelfde vraag opnieuw te beantwoorden.

Handelsvoorwaarden bespreken

U heeft vast en zeker het inleidende dilemma al meegemaakt. Om te oordelen over een zakenrelatie, is het cruciaal dat u een volledige financiële check doet. Businessintelligenceleveranciers bieden u een waaier van oplossingen aan om u altijd en overal een perfect beeld te schetsen van uw zakelijke klanten of prospecten. U krijgt een objectief oordeel, waardoor u in staat bent om zelf een beslissing te nemen.

Een businessintelligenceleverancier die u adviseert om met een bepaalde onderneming geen zaken te doen, slaat in mijn ogen de bal mis. U kunt wel degelijk met elk bedrijf zakendoen, zolang u zich vooraf grondig informeert over zijn financiële situatie. Niet of, maar hoe u handel drijft met een rechtspersoon, is belangrijk. Zo kunt u de leverings- en betaalvoorwaarden aanpassen aan elke handelsrelatie. Ondernemingen met een mindere financiële situatie laat u dan vooruitbetalen. Geen betalingsrisico voor u. Dus waarom zou u deze (nieuwe) klant niet willen?

Segmenteren op volume

Wel, daarvoor moet ik u een andere vraag voorleggen. Móet u elke klant een oplossing aanbieden? De rentabiliteit van een klantenrelatie staat immers los van diens betaalmoraal. Uiteraard is het belangrijk na te gaan of uw klant u kan en wil betalen, maar de uiteindelijke rentabiliteit hangt ook af van de volumes die u kunt verkopen. Een nachtwinkel zal zijn drank en voeding moeten aankopen bij de horecagroothandel. Supermarktketens kopen rechtstreeks bij de producenten. Producenten willen namelijk zo groot mogelijke volumes afzetten. Bij de nachtwinkel om de hoek zal dat niet lukken.

Een voorbeeld uit de energiesector

Een ander voorbeeld maakt het nog duidelijker. Industriële grootverbruikers op het vlak van energie nemen hun elektriciteit en aardgas rechtstreeks af van het hoogspanningsnet (Elia) of hogedruknet (Fluxys). De volumes die ze gebruiken zijn te groot om via het normale laag- of middenspanningsnet en laag- of middendruknet af te nemen. Die laatste twee zijn bedoeld voor kleinere, professionele verbruikers en gezinnen. Door energieafnemers op te delen volgens verbruiksvolumes, kan elk deel van de markt op een specifieke manier bediend worden.

Het loont dan ook de moeite om kritisch te kijken naar uw eigen afzetmarkt. Weegt het op om kleinere volumes te blijven verkopen? Verliest u geen kostbare en dure tijd aan kleine verkopen? Er ligt misschien nog een veel grotere en interessantere markt voor u open. Potentieel dat u links laat liggen. Groei die u mist.

Profilering op maat

Ik begrijp dat het niet evident is om bepaalde klanten op basis van volumeverkoop uit te sluiten. U kunt er dan ook voor kiezen om een aparte vennootschap op te richten die zich specialiseert in kleinere verkopen. Het biedt u de mogelijkheid om niet alleen kleinere volumes te verkopen, maar ook interessantere en lagere prijsformules aan te bieden. Uw bestaande onderneming kan verder groeien. U behoudt uw kleinere, mindere rendabele klanten in een unieke omgeving op hun maat.

Een afgelijnd bedrijfsprofiel schept ook duidelijkheid voor de markt. Voorbeelden uit het dagelijkse (bedrijfs-)leven zijn Graydon Nederland en Open Companies, Lufthansa en Eurowings of Makro Cash & Carry en Metro Cash & Carry. Beide ondernemingen zijn telkens zusterfirma’s, bieden dezelfde producten of diensten aan, maar op maat van een gesegmenteerd doelpubliek.

Zo komen we opnieuw bij de vraag helemaal aan het begin van dit stuk. Leest u de inleidende alinea opnieuw. Heeft u nog steeds hetzelfde antwoord nadat u het voorgaande las? Is uw motivering ongewijzigd? Dan weet u wat u te doen staat.

Lees ook:

Intelligente leadgeneratie in B2B

Gelijkaardige publicaties