Artikel
Geschreven door Sven Persoone
Posted on 10/10/2017

HR in het datatijdperk: consultancy en nieuwe profielen

73 keer gelezen

Data-driven marketing vraagt specifieke competenties en profielen. Hoe zien die nieuwe beroepen eruit? Wat besteed je beter uit als bedrijf? ‘De wereld evolueert zo snel, dat de nodige knowhow continu verandert. Bouw daarom een slim netwerk in plaats van een uitgebreide payroll’, zegt Steven Van Belleghem.

Chief Marketing Technology Officer

Data geven marketing anno 2017 een heel nieuwe invulling. Dat heeft ook invloed op functies en organisatiestructuren. ‘Voor veel bedrijven is dat nog wat zoeken’, zegt Jessica Best. ‘Sommige van mijn klanten vergeten bijvoorbeeld het IT-team te betrekken. Ze kampen met inefficiënte structuren of ze zijn verward over functieomschrijvingen.’ Zij is daarom voorstander van de aanstelling van een soort data steward of een CMTO: een chief marketing technology officer. ‘Dat is iemand die de verantwoordelijkheid neemt in het data-verhaal. Hij of zij bepaalt welke gegevens belangrijk zijn, waar ze worden opgeslagen en hoe ze worden verwerkt.’ Een CMTO is géén IT-job, benadrukt Jessica Best. ‘Het is een marketeer met technische kwaliteiten, iemand die de brug slaat tussen de twee werelden.’

Ook Steven Van Belleghem is ervan overtuigd dat een marketingafdeling die datagedreven wil werken, mensen nodig heeft die het dataverhaal coördineren. ‘Eenmaal je een duidelijke, breed gedragen visie hebt over waar je als bedrijf naartoe wilt, stel je best een of meerdere projectmanagers aan die weten wat er moet gebeuren om die visie te realiseren.’

Netwerk van specialisten

Naast profielen die het dataverhaal intern trekken en coördineren, hebben bedrijven in toenemende mate ook nood aan externe hulp. ‘We evolueren naar een situatie waarbij je moet aanvaarden dat je niet alle medewerkers op de payroll hebt staan’, aldus Van Belleghem. ‘Wanneer je continu de juiste mensen aan boord wil halen, dan geraak je achterop want dat kost enorm veel tijd. Bovendien evolueren de relevante skills en knowhow razendsnel. Het is veel verstandiger om je te omringen met een netwerk van gespecialiseerde consultants en nichebedrijven.’

De strategische kant van data, meent Van Belleghem, houden bedrijven beter intern. ‘Maar als het aankomt op de uitvoering, botsen veel bedrijven op hun grenzen. Op dat punt doen ze volgens mij beter een beroep op externe, gespecialiseerde partners.’

Outside in / inside out

Andere experts vinden het ook belangrijk om intern voldoende knowhow op te bouwen. ‘Consultants zijn nodig, bijvoorbeeld voor de uitbouw van een eerste case of een goede roadmap, maar besteed niet alles uit’, zegt Wannes Rosiers. ‘Consultants missen bijvoorbeeld altijd een stuk interne kennis en context.’ Daarbij ben je kwetsbaar als je hele datastrategie afhangt van een extern bedrijf of freelancer. ‘Zoek een goede consultant om je op weg te helpen en zaken in productie te zetten, maar zorg dat je na afloop zelf alles kan monitoren of zelfs verder uitbouwen.’

‘Een datagedreven bedrijf combineert outside in-innovatie met inside out-innovatie’, besluit Dado Van Peteghem. ‘Betrek mensen van buitenaf in jouw organisatie om de mogelijkheden van data voor het bedrijf optimaal te verkennen en te benutten. Maar investeer daarnaast ook in goede data scientists op de payroll, die de technologie begrijpen, maar denken vanuit de belangen en doelstellingen van het bedrijf.’


Over de geïnterviewde experts:

Jessica Best: Director of Data-Driven Marketing bij Barkley. Dit onafhankelijk bedrijf in Kansas City probeert op een creatieve en innovatieve manier het beste in elk merk naar boven te halen.

Steven Van Belleghem: Ondernemer, spreker en innovatiecoach. Schreef verschillende boeken over digitalisering en marketing, waaronder ‘De conversation manager’ en ‘When digital becomes human’.

Wannes Rosiers: Lead Data Scientist & Data Related Business Leader bij Essent. Hij werkte voordien als Data Scientist bij InfoFarm.Dado Van Peteghem: Founding partner bij marketing-en communicatiegroep Duval Union. Schreef samen met Jo Caudron het boek ‘Digital Transformation’.

Dado Van Peteghem: Founding partner bij marketing-en communicatiegroep Duval Union. Schreef samen met Jo Caudron het boek ‘Digital Transformation’.


Deze blog maakt deel uit van een reeks artikelen gelinkt aan het e-book over data-driven marketing. Download het volledige e-book.

Het handboek voor data-driven marketing

De interviews met de experten werden uitgewerkt in verschillende blogposts onder de noemer #DataTalks. Al deze blogposts zijn vervolgens weer gebundeld in het e-paper:

#DataTalks data-driven marketing