Artikel
Geschreven door Sven Persoone
Posted on 29/09/2017

Hoe een datagedreven aanpak paniekvoetbal voorkomt

126 keer gelezen

Data over uw klanten bieden u als ondernemer inzicht in hun gedrag. Doen zich wat dat betreft veranderingen voor, dan bent u veel beter in staat om die gedragswijzigingen te kaderen. Dat voorkomt ondoordachte beslissingen en paniekvoetbal.

Deze blog maakt deel uit van een reeks artikelen gelinkt aan het e-book over data-driven marketing. Download het volledige e-book.

Het handboek voor data-driven marketing

De interviews met de experten werden uitgewerkt in verschillende blogposts onder de noemer #DataTalks. Al deze blogposts zijn vervolgens weer gebundeld in het e-paper:

#DataTalks data-driven marketing

‘Dankzij data-driven marketing krijgen ondernemers een beter inzicht in de relatie met hun klanten’, stelt Kris Vranken. ‘Ze kunnen zich een volwaardig beeld vormen van het gedrag van hun klanten. Het wordt makkelijker te controleren en op te volgen. Ondernemers zullen ook de markt waarop ze actief zijn veel beter onder controle hebben. De kans op paniekvoetbal – met mogelijk negatieve gevolgen – wordt zo veel kleiner.’

Promotie? Of toch niet?

Vranken ziet het in de praktijk wel vaker bij retailers. ‘Een kleine afwijking in de cijfers volstaat om in actie te schieten. Vooral bij bedrijven die geen inzicht hebben in het gedrag van hun klanten. Meteen vrezen ze het ergste: de zaken gaan erop achteruit, we moeten iets ondernemen, klinkt het dan. Hun onmiddellijke reflex bestaat er doorgaans in om meer promotie te gaan voeren. En op korte termijn is dat inderdaad de tool die het meeste voor de hand ligt.’

‘Maar als we dan onze modellen raadplegen, dan stellen we vaak vast dat er geen reden tot paniek is. De veranderingen zijn perfect te verklaren. Het is dan ook niet nodig om stappen te zetten. Veel waardevoller is het dan om als ondernemer te werken op een element zoals klantenbeleving, customer experience, in plaats van met promoties te zwaaien.’

Prijsoptimalisatie

Er zijn wel meer voordelen van een datagedreven aanpak. Zo geeft Maarten Verschuere prijsoptimalisatie als voorbeeld. ‘Aan de hand van data over het gedrag van je klanten is het mogelijk om te weten te komen welke prijs je kunt zetten om de instroom te verhogen en de afhakers tot een minimum te beperken.’

‘Bovendien kun je aan churn preventie doen. Daarbij identificeer je de klanten waarbij het risico bestaat dat ze zullen vertrekken. Je kunt vervolgens extra inspanningen doen om ze aan boord te houden. Loyaliteit is een illusie, maar je kunt wel de customer lifetime value maximaliseren.’

Klanten segmenteren

Volgens Jens Verboven leidt de segmentatie van het klantenbestand tot nieuwe mogelijkheden. ‘De ondernemer voert best een segmentatie uit op basis van kenmerken die voor hem veel betekenen. Per segment wordt bekeken wat het marktpotentieel is. Nadien bekijkt de ondernemer via welke kanalen en met welke boodschap hij deze klanten zal benaderen. Hij baseert zich steeds op de data waarover hij beschikt en zet een campagne uit op maat.’

‘Als hij weet dat de klanten binnen dit segment bijvoorbeeld veel belang hechten aan het ecologisch verhaal, dan kan een energieleverancier hen benaderen met een boodschap over duurzame energie.’

Voor elke beslissing baseert de ondernemer zich op data. De kans is dan ook haast onbestaande dat een gepersonaliseerde campagne niet aanslaat. De ondernemer wint erbij, vermits hij zijn prospecten op de gepaste manier benadert. Tegelijk is er geen frustratie aan de kant van de prospect, want hij wordt niet langer geconfronteerd met campagnes die hij als irrelevant – en vaak irritant – zal ervaren.

Over de geïnterviewde experts

Kris Vranken: Founder, Owner en Managing Director bij Stratics en in 2017 uitgeroepen tot Direct Marketing Personality of the Year.

Jens Verboven: Corporate Business Data Advisor bij Graydon, gefascineerd om inzichten uit data in te zetten om conversie te optimaliseren.