Een must voor iedere CMO in 2016: een datamanagement strategie

Data vielen ooit onder de verantwoordelijkheid van statistici en analisten, maar die tijd is voorbij. Tegenwoordig is het cruciaal dat ook de Chief Marketing Officer zich erin verdiept om belangrijke marketingbeslissingen te nemen. Uit onderzoek van 2bMore blijkt echter dat een gebrek aan data-integratie en een zwakke datakwaliteit de belangrijkste belemmeringen zijn om met data-driven marketing te starten. CMO’s moeten dus aan de slag met hun marketing data als ze hun omzet veilig willen stellen en de concurrent een stap voor willen blijven.

Gebrek aan data-integratie

Welke gegevens hebt u al? Welke data kunt u krijgen? Hoe kunt u dit organiseren en vooral: hoe kunt u data effectief gebruiken? De CMO van vandaag moet alle facetten van data begrijpen om de strijd van de concurrent te winnen. De basis voor succes ligt echter bij correcte data én hun beschikbaarheid.

En daar wringt het schoentje volgens 2bMore. Bedrijven die aan het onderzoek deelnamen, gaven aan dat adres- en verkoopgegevens bijna altijd goed worden opgeslagen in een centraal CRM- of ERP-systeem. Dat geldt echter niet voor gegevens over bijvoorbeeld Marketing Qualified Leads, Sales Qualified Leads of klikgedrag van websitebezoekers. Deze gegevens zitten versnipperd in losse (niet gekoppelde) databases.

Het hoeft dan ook niet te verwonderen dat 41,5% van de respondenten aangeeft dat een gebrek aan data-integratie de grootste belemmering is om data-driven te werken. Nog eens 22% gaf aan dat dit de op één of op twee na grootste reden is.

Slechte kwaliteit marketing data

Omdat data in losse bestanden opgeslagen zijn, kunnen ze niet centraal bijgehouden en geactualiseerd worden. Een gebrekkige data-integratie ligt dan ook aan de basis van een slechte datakwaliteit en dat is nog een aandachtspunt voor CMO’s. Van de door 2bMore onderzochte bedrijven geeft bijna 32% aan dat niet-actuele data de belangrijkste (of de op één of op twee na belangrijkste) reden is dat ze niet datagedreven kunnen werken.

Voeg daar de algemeen geldende regel aan toe dat 20% van alle data sowieso jaarlijks muteren en de conclusie is duidelijk: bedrijven (lees: CMO’s) die bij willen blijven, moeten aan de tekentafel om een bedrijfsbrede strategie rond datamanagement te formuleren. 

Tijd voor een datamanagement strategie

Een goede datamanagement strategie beschrijft de processen, het bestuur, het beleid, de normen en de instrumenten die nodig zijn om bedrijfskritische data consequent te beheren.

De strategie is erop gericht data op te schonen en aan te vullen en vervolgens vanuit één centrale bron up-to-date en compleet te houden. Data die altijd actueel en volledig zijn, zorgen ervoor dat de CMO een compleet beeld van de klant of prospect krijg en nauwkeurige en correcte marketingbeslissingen kan nemen. Daarnaast zorgen ze ook voor:

• meer efficiëntie, omdat de database minder fout en dubbels zal bevatten,
• betere klantenservice, omdat iedereen met dezelfde gegevens werkt,
• nieuwe kansen, want data zullen nieuwe inzichten opleveren over bestaande en nieuwe klanten.

Verlies van inkomsten, verlies van klanten, juridische ellende, werknemersfrustraties, … Met een goede datamanagement strategie verdwijnt het allemaal als sneeuw voor de zon. Maar dan moet de CMO in 2016 wel nú in actie komen. Want volgend jaar is de datakwaliteit alweer met 20% verslechterd.

Meer over data driven marketing?

Wilt u weten hoe uw bedrijf data-driven te werk kan gaan? Lees dan ook de ePaper:

Het Maturity Model voor Data Driven Marketing