Artikel
Geschreven door Mark Zwart
Posted on 19/03/2019

Deze essentiële informatie over uw klanten moet u nader bekijken

214 keer gelezen

Dit blog verscheen eerder op de website van CustomerTalk

Uw klantenbestand bevat veel meer informatie dan u op het eerste gezicht zult vermoeden. Als u weet wat uw klanten écht waard zijn, dan heeft u een beeld over hoe uw bedrijf er op dit moment voor staat. Maar het toont ook aan wat u in de nabije toekomst kunt en mag verwachten. Essentiële informatie dus, die de moeite waard is om van naderbij te bekijken en te analyseren. Want de waarde van en voor de klant is in elke business een basisfactor.

Elk bedrijf is continu in beweging. Op klantniveau spelen zichtbaar en minder zichtbaar tal van tendensen. Vaak is zo'n tendens deel van een groter geheel. Of een bepaalde tendens goed dan wel slecht nieuws betekent, weet u pas als u het totaalplaatje voor ogen hebt. Daarbij is ook de juiste interpretatie van de gegevens uit uw klantenbestand essentieel. Alleen wanneer u over de juiste informatie beschikt, kunt u op een weloverwogen manier keuzes maken en klantcampagnes starten, bijsturen of beëindigen.

Maar hoe doet u dat nu in de praktijk? Dat laat ik u zien aan de hand van drie scenario's, die tonen hoe een tendens onderdeel kan zijn van een minder zichtbaar totaalplaatje. En hoe dat totaalplaatje van cruciaal belang is om die tendens op een juiste manier te kunnen interpreteren.

Scenario 1: U boekt veel omzet maar ondertussen lopen klanten weg

Het gaat goed met uw omzet. U behaalt jaarlijks de vooropgestelde doelstellingen. Alles wijst er dus op dat het goed gaat met uw onderneming. Wat u niet uit uw omzetcijfer kunt afleiden, is het onrustwekkend hoog aantal klanten dat vertrekt. Steeds meer klanten maken geen gebruik meer van uw producten of diensten. Omdat enkele andere klanten steeds grotere hoeveelheden afnemen, compenseren zij het verlies in omzet met dat van de klanten die bij u weggaan.

Het verklaart waarom de uitstroom van klanten niet resulteert in een afname van de omzet. Het verloop en de onderliggende oorzaak zult u niet meteen opmerken en wordt dan wellicht ook niet aangepakt. Op termijn kan dit desastreuze gevolgen hebben voor de financiële situatie van uw bedrijf.

Hetzelfde scenario speelt zich af wanneer uw bedrijf een target zet om een bepaald aantal nieuwe klanten aan te trekken. Als aan het einde van het jaar blijkt dat het verkoopteam hierin geslaagd is, dan betekent dat op het eerste gezicht goed nieuws. U krijgt dan wellicht de indruk dat uw onderneming groeit. Maar wanneer blijkt dat in datzelfde jaar minstens zoveel klanten zijn vertrokken, ziet het plaatje er meteen helemaal anders uit. 

Scenario 2: Het verloop van klanten is laag maar het aantal nieuwe klanten ook

Financieel gaat het u nog steeds voor de wind. Uw omzet neemt toe en het verloop van klanten is verwaarloosbaar. Het kan een geruststelling zijn dat klanten u trouw blijven. Maar wanneer de aangroei van klanten laag is, kan dat duiden op problemen met uw aanbod. Misschien is uw product of dienst door de laatste technologische ontwikkelingen of veranderende behoeften niet langer relevant.

Is dat niet het geval, dan kan het ook zijn dat uw marketing- of salesboodschap niet aansluit bij de markt. Of het is een bewuste keuze om niet veel nieuwe klanten aan te trekken, dat kost namelijk veel van uw marge. Wees u ervan bewust dat weinig verandering in uw klantenbestand ook de toekomst van uw bedrijf op de helling kan zetten. Want uw salesteam ondervindt blijkbaar moeilijkheden om nieuwe klanten aan te trekken.

Scenario 3: Een koerswijziging vertaalt zich in rampzalige cijfers

Wie het roer drastisch omgooit, doet dit vaak met een blik op de verre toekomst. Vaak betekent dit dat u eerst offers moet brengen voordat uw bedrijf de wind weer in de zeilen krijgt. Een inmiddels klassiek voorbeeld is de digitale omwenteling die elk bedrijf moet maken. Deze transformatie gaat gepaard met forse investeringen in software en hardware. Maar ook in opleidingen die het personeel vertrouwd moeten maken met nieuwe systemen en procedures.

Zoals het meestal is, gaan de kosten voor de baten uit. Dat betekent dat uw cijfers een tijd lang onder druk zullen staan. Een drastische koerswijziging kan er namelijk toe leiden dat een deel van uw huidige klanten zich niet meer thuis voelt bij

uw organisatie en dat er verschillende klanten vertrekken. Maar als uw koerswijziging de juiste keuze blijkt, dan mag u ook een toename van het aantal nieuwe klanten verwachten. Deze toename kan echter tijd vragen en brengt sowieso meer kosten met zich mee. Hou hierbij ook de omzet van de klanten in de gaten. De omzet van de nieuwe klanten zou minstens vergelijkbaar moeten zijn met die van de klanten die vertrekken.

Maar als u de juiste keuze maakte, dan betalen de kosten zich dubbel en dik terug. Het is evenwel belangrijk dat het hoger management bereid is om verder te kijken dan de korte termijn. Gebeurt dat niet, dan is het risico groot dat voortijdig de stekker uit de koerswijziging wordt getrokken en dat alle investeringen tevergeefs geweest zijn. Het succes van heel wat koerswijzigingen staat of valt dus met de bereidheid van het hoger management om door desastreuze – én tijdelijke – cijfers heen te kijken naar wat de toekomst in petto heeft.

Deze drie scenario’s beschrijven het belang van inzicht in het totale plaatje van uw klantenbestand. Op basis van één enkel aspect kunt u geen gefundeerde afwegingen maken omdat u slechts een deel van de realiteit ziet. Als u het breder bekijkt, zult u ook beter begrijpen hoe u nieuwe financiële successen kunt boeken.

Lees ook ...

C212BE_Handboek-Voor-Data-Driven-Marketing.PNG