Artikel
Geschreven door Mark Zwart
Posted on 04/10/2018

De onmisbare inzichten in de waarden van het klantenbestand

115 keer gelezen

Deze blog verscheen eerder bij Customer Talk.

Dat uw klantenbestand waarde heeft, is evident. Want zonder klanten houdt uw onderneming op te bestaan, zelfs wanneer uw product of dienst innovatief en uniek is. Maar heeft u ook inzicht in – de evolutie van – die waarde? En welke risico’s loopt u wanneer u dat niet doet? Alles laat zich uitdrukken in cijfers. Ook de waarde van uw klantenbestand. De waarde van uw klantenbestand wordt bepaald door de omzet die groepen klanten genereren, die herkenbaar zijn aan de hand van aankoopkenmerken van die klanten.

Inzicht

Op basis van de waarde van uw totale klantenbestand valt er heel wat te vertellen over de financiële gezondheid van uw onderneming. Informatie die u weer kunt gebruiken om slimme keuzes te maken en gerichte acties uit te voeren. Het ligt bijvoorbeeld voor de hand dat u wilt weten welke geldstromen uw onderneming in de toekomst op gang zal brengen. En of die in lijn liggen met de verwachtingen of dat u moet bijsturen om uw financiële doelstellingen te realiseren. Uw inkomsten – en dus uw klanten – zijn hierbij bepalend. Het is dus van belang om inzicht te hebben in de ontwikkeling van uw klantenbestand, zodat u weet hoe uw bedrijfswaarde zich in de toekomst zal ontwikkelen.

Volume

Pas wanneer uw klantenbestand een zeker volume heeft, is het zinvol om uitspraken te doen over de waarde en de evolutie van dat klantenbestand. Op basis van een handvol klanten kunt u immers moeilijk iets zeggen over hoe uw onderneming ervoor staat. Wanneer één klant wegvalt, gaat de hele cijfermassa aan het schommelen en daaruit kunt u onmogelijk zinvolle informatie afleiden. Een groter klantenbestand levert dan ook meer betrouwbare – en dus meer bruikbare – data op over de financiële gezondheid van uw onderneming.

Totaalplaatje

Gegevens die essentieel zijn om de waarde van uw klantenbestand in kaart brengen, zijn de nieuwe klanten die binnenkomen, de bestaande klanten die blijven en diegenen die een andere leverancier opzoeken. Hiermee ziet u in één oogopslag welke bewegingen plaatsvinden en wat het nettoresultaat is. En wat dus de impact is op het klantenbestand als geheel. Ziet u bijvoorbeeld dat er over een bepaalde periode veel klanten zijn vertrokken, dan is het raadzaam om in kaart te brengen of deze klanten een gemeenschappelijke deler hebben en of het te verwachten is dat vergelijkbare klanten ook vertrekken. Andersom is een korting voor loyale klanten een actie waarmee het behoud van klanten juist gestimuleerd kan worden.

Risico

Als u geen aandacht besteedt aan de ontwikkeling van uw klantenbestand, loopt u het risico bepaalde ontwikkelingen binnen uw onderneming over het hoofd te zien. Zo is het best mogelijk dat uw verkoopteam mooie resultaten boekt en veel nieuwe klanten weet binnen te halen. Maar misschien blijkt uit het totaalplaatje dat bestaande klanten massaal afhaken. Of ontdekt u dat deze nieuwe klanten slechts geringe afnemers zijn. Een ander risico loopt u wanneer u bij de opvolging van bepaalde acties geen aandacht heeft voor de langere termijn.

Korte termijn

Bijvoorbeeld wanneer u een campagne in het leven roept om nieuwe klanten te winnen, maar ze na een jaar stopt omdat de kosten de opbrengsten blijken te overstijgen. Op het eerste gezicht is dat geen onlogische beslissing. Maar stel nu dat u abonnementen verkoopt en elke nieuwe klant met een tablet beloont. Dat tablet kan een kostenpost zijn die – samen met de kostprijs van de inspanningen van het verkoopteam – de opbrengst per nieuwe klant aan het einde van het eerste jaar negatief doet uitdraaien.

Lange termijn

Maar volgend jaar krijgen die nieuwe klanten geen geschenk en ze vragen ook geen verkoopinspanning meer. Elke klant die dan verlengt, zorgt voor directe winst. Wanneer blijkt dat 80 procent van de nieuwe klanten na een jaar zijn of haar abonnement verlengt, is het onverstandig aan het einde van datzelfde jaar de stekker uit de campagne te trekken omdat die niet winstgevend is op korte termijn. Wanneer de kostencomponent wegvalt, schieten de opbrengstcijfers immers pijlsnel de hoogte in.

Klantenbestand

Dit voorbeeld laat zien dat slimme keuzes alleen gemaakt kunnen worden als u zicht hebt op het totaalplaatje van uw klantenbestand. Doet u dat niet, dan is de kijk die u heeft op de financiële gezondheid van uw onderneming mogelijk onvolledig, misleidend of zelfs ronduit foutief. En dat zou zonde zijn.

Lees ook:

Het handboek voor data-driven marketing