Artikel
Geschreven door Mark Zwart
Posted on 05/03/2019

De 3 belangrijkste factoren om de waarde van uw klantenbestand te bepalen

238 keer gelezen

Deze blog verscheen eerder bij Customer Talk.

De waarde van uw klantenbestand zegt veel over de financiële gezondheid van uw onderneming. Belangrijker nog: deze waarde helpt u om gefundeerde keuzes te kunnen maken om de omzet bij uw bestaande klanten te verhogen of uw klantenbestand uit te breiden. Maar hoe bepaalt u de waarde van uw klantenbestand? Hieronder leest u meer over de inzichten die u daarvoor nodig heeft.  

1. Het aantal actieve, passieve en afgehaakte klanten

In mijn vorige blog kon u lezen dat u alleen onderbouwde (marketing)acties kunt doen als u zicht heeft op het totaalplaatje van uw klantenbestand. Een belangrijke eerste stap om dat beeld helder te krijgen, is het aantal actieve en passieve klanten in uw database in kaart brengen. Weet u bijvoorbeeld uit hoeveel actieve klanten uw klantenbestand bestaat? En hoeveel klanten hebben al enige tijd geleden gekocht?

Onder een actieve klant verstaan we een klant die recent een nieuwe aankoop heeft gedaan. Wanneer u een klant als actief beschouwt, hangt helemaal af van de branche waarin u opereert en de frequentie waarmee uw goederen of diensten worden afgenomen. Klanten keren sneller terug naar de bakker dan naar hun autodealer.

Om het aantal actieve klanten vast te stellen, kan het nuttig zijn om een onderscheid te maken tussen verschillende soorten producten. Zo kan een bakker het onderscheid maken tussen brood (iets wat hij aan dezelfde klant meermaals per week verkoopt) en een verjaardagstaart (een product dat dezelfde klant hooguit enkele malen per jaar bestelt).

Passieve klanten zijn klanten waar u langer geleden een verkoopcontact mee heeft gehad en waar u dus minder op kunt rekenen. Toch blijkt vaak dat u hen met gerichte acties makkelijk tot trouwere klanten kunt omtoveren.

Het aantal afgehaakte klanten is het ‘afvalbakje’ van de klanten. Dit zijn alle klanten die ‘nog langer geleden’ iets bij u hebben gekocht. Deze klanten hebben geen behoefte meer aan uw product of ze hebben betere voorwaarden bij een concurrent gevonden.

2. De omzet per klantsegment

Een tweede aspect waarmee u de waarde van uw klantenbestand kunt bepalen, is de omzet waarvoor een klant of klantensegment verantwoordelijk is. Dit doet u door uw klanten te groeperen in grote, gemiddelde en kleine afnemers. Hiermee ziet u welk deel van uw klanten of klantensegment verantwoordelijk is voor het grootste gedeelte van uw omzet. Een veelvoorkomende verhouding is dat ruwweg 20 procent van uw klantenbestand verantwoordelijk is voor 80 procent van uw omzet. Deze verhouding geeft richting aan hoe u het beste met uw klanten om kunt gaan. In dit geval zal u uw belangrijkste klantengroep het liefst stevig in de watten willen leggen: een attentie op hun verjaardag,  uitnodigingen voor exclusieve events, een vaste contactpersoon, regelmatige kortingen, enzovoort. Dat lijkt overdreven, maar in de realiteit missen deze acties hun effect niet. Het is belangrijk om de ontwikkeling van deze klantsegmenten in de gaten te houden. Wanneer u bijvoorbeeld een aantal van uw grote afnemers ziet vertrekken, is dat zorgwekkender dan eenzelfde afname in het segment van kleine afnemers. Niet elke klant is even essentieel voor het voortbestaan van uw onderneming.

Aan de andere kant is een verhouding waarbij 10% van uw klanten verantwoordelijk is voor 90% van uw omzet ook niet ideaal. De kans dat een essentieel deel van de omzet wegvalt doordat één van de topklanten bij u vertrekt, wordt hier wel erg groot.

Een grote basis van kleinere klanten, betekent een basis waarbij uw risico redelijk gespreid is. Er kunnen klanten weglopen zonder dat dit een enorm risico oplevert voor uw totale omzet. Het nadeel van een lagere verhouding zoals 50/50, is dat het lastiger is een doelgroep te bepalen die u extra in de watten kunt leggen om buitengewone omzet te halen of waar uw wellicht nieuwe producten voor kunt ontwikkelen.

3. Buitengewone kosten op het vlak van sales en marketing

Wilt u een compleet beeld krijgen van de waarde van uw klantenbestand, breng dan ook de kosten in  kaart van de marketing- en salesactiviteiten die u onderneemt voor klantenwerving en retentie. Het is belangrijk deze kosten te betrekken bij de bepaling van de waarde van het klantenbestand. Het is vrij normaal dat nieuwe klanten in het begin alleen maar geld kosten, maar er zal wel een zekere terugverdientijd aan moeten zitten. Schrik dus niet als u ziet dat deze kosten in het eerste jaar leiden tot een negatieve uitkomst. In de jaren daarna zullen de kosten afnemen naarmate klanten langer klant blijven. Het komt er dus op aan het complete plaatje op langere termijn voor ogen te houden.

Een voorbeeld: Uw onderneming slaagt erin nieuwe klanten aan te trekken door jaarlijks een auto te verloten. Helaas heeft deze actie almaar minder succes. Daarom beslist u die te schrappen en te vervangen door een andere campagne. U weet dat u daardoor een heleboel bestaande klanten zal verliezen. Zij bleven u immers trouw omwille van de jaarlijks terugkerende wedstrijd. Maar door gerichte salesinspanningen bent u ervan overtuigd dat uw expertise nieuwe klanten over de streep zal trekken. Dit voorbeeld laat dus een klantenbestand zien met klanten waar u de kosten bijna nooit meer uit zult halen. Het mag leiden tot meer actieve klanten, maar goed voor de winst is dit niet. Deze klanten zullen een heel lange (onrealistische) terugverdientijd hebben.

De waarde van uw klantenbestand is dus vanuit meerdere hoeken in kaart te brengen. Uit het oogpunt van kwantiteit (hoeveel actieve klanten heeft u), van kwaliteit (voor hoeveel omzet zorgen deze klanten) en vanuit de kosten (hoeveel kosten deze klanten u). Alleen wanneer u deze inzichten heeft, kunt u uw klantenbestand verder uitbouwen en uw bedrijf verder helpen groeien.

Lees ook:

Het handboek voor data-driven marketing