Artikel
Geschreven door Sven Persoone
Posted on 15/11/2017

Data-driven marketing is geen afgelijnd proces

103 keer gelezen

Wanneer mag een onderneming zich datagedreven noemen? Wanneer is zo’n traject afgerond? ‘Ik ken nog geen enkele marketeer die 100 procent tevreden is over zijn dataprojecten’, zegt Jessica Best. De kans dat ze dat ooit zullen zijn, is klein. ‘Data-driven marketing is geen eindig proces, het is continu bijleren’, aldus Maarten Verschuere.

Lange weg

‘Twee jaar geleden was ik moderator van een panel op een marketingconferentie’, vertelt Jessica Best. ‘Op een gegeven moment ging het over databases: gegevens van klanten, e-maillijsten, prospecten, … Een van de panelleden vroeg het publiek, zo’n 200 à 300 marketeers, wie van hen met zekerheid kon zeggen dat zijn data 100 procent nauwkeurig en relevant waren. Niemand stak zijn hand op. Oké, zei dat panellid, wie van jullie denkt dat zijn gegevens voor 80 procent accuraat zijn? Opnieuw geen reactie. Bij 60 procent verschenen aarzelend de eerste handen. De meerderheid durfde zijn hand pas op te steken bij 40 procent. Er waren zelfs aanwezigen die toegaven dat hun database amper bruikbare gegevens bevatte. Ik was stomverbaasd, maar het weerspiegelde eigenlijk heel goed in welk stadium we zitten op vlak van data-driven marketing. Zelfs de gevorderde bedrijven zijn nog lang niet klaar.’

Hoe correct is uw database? Vraag naar uw gratis file audit om de actualiteit en de gezondheid van uw database te controleren:

Gratis file audit

Een must, maar geen paniek

Aan de slag gaan met data is een must voor alle bedrijven die concurrentieel willen blijven. Is jouw marketing op dit moment nog niet volledig data-driven, dan hoef je nog niet te panikeren. Hoewel bepaalde sectoren goed op weg zijn, hebben de meeste nog een lange weg af te leggen. Al is datagedrevenheid geen proces met een duidelijk eindpunt. ‘Voor mij is een bedrijf data-driven wanneer bij elke belangrijke beslissing relevante cijfers beschikbaar zijn om een geïnformeerde actie te ondernemen’, zegt Maarten Verschuere. ‘Maar dat werk is nooit afgerond. Datagedreven werken is continu bijleren.’

Nieuwe databronnen

Voor Steven Van Belleghem mag een bedrijf zichzelf ‘data-driven’ noemen op twee voorwaarden: wanneer data beslissingsinstrumenten zijn en wanneer de beschikbare gegevens de klantbeleving voelbaar verbeteren. ‘Maar dat is op dit moment een never ending story’, bevestigt ook hij.

De digitalisering is nog in volle ontwikkeling. Met elke nieuwe technologie of applicatie worden ook nieuwe databronnen aangeboord. Ook de structuren om data op te slaan en te verwerken, worden nog elke dag verbeterd. ‘Alles is nog volop in beweging, bedrijven moeten continu de vinger aan de pols te houden’, aldus Van Belleghem.

Finetunen

Allemaal goed en wel, maar hoe kunnen ondernemingen die al een data-driven marketing hebben uitgebouwd verder evolueren? ‘Ik kan me voorstellen dat bedrijven op een bepaald moment, eenmaal ze een roadmap hebben uitgetekend en in productie hebben gezet, geen nieuwe ideeën meer hebben’, zegt Wannes Rosiers. Toch zijn er altijd nog zaken die je kan doen. ‘Je kan actief op zoek gaan naar nieuwe use cases, heel concrete mogelijkheden om nieuwe acties te initiëren op basis van inzichten uit data.’

En het kan zelfs nog eenvoudiger, aldus Rosiers. ‘Het hoeven niet altijd grote veranderingen te zijn. Eenmaal je enkele goede processen hebt, is het werk deels afgerond. Maar blijf deze processen wel monitoren en evalueren. Kunnen we extra data betrekken? Zijn onze voorspellingen na verloop van tijd nog wel nauwkeurig genoeg? Data-driven marketing is dus continu aan knopjes draaien en finetunen.’


Deze blog maakt deel uit van een reeks artikelen gelinkt aan het e-book over data-driven marketing. Download het volledige e-book (112 blz):

Het handboek voor data-driven marketing

De interviews met de experten werden uitgewerkt in verschillende blogposts onder de noemer #DataTalks. Al deze blogposts zijn vervolgens weer gebundeld in het e-paper:

#DataTalks data-driven marketing


Over de geïnterviewde experts

Jessica Best: Director of Data-Driven Marketing bij Barkley. Dit onafhankelijk bedrijf in Kansas City probeert op een creatieve en innovatieve manier het beste in elk merk naar boven te halen.

Wannes Rosiers: Lead Data Scientist & Data Related Business Leader bij Essent. Hij werkte voordien als Data Scientist bij InfoFarm.

Maarten Verschuere: Founder bij Clever en Data Solutions Lead bij Profacts. Maarten is gespecialiseerd in artificial intelligence- en data-oplossingen.

Steven Van Belleghem: Ondernemer, spreker en innovatiecoach. Schreef verschillende boeken over digitalisering en marketing, waaronder ‘De conversation manager’ en ‘When digital becomes human’.