Artikel
Geschreven door Eric Van den Broele
Posted on 08/04/2015

Business intelligence leidt tot een competitief voordeel

88 keer gelezen

Dit artikel verscheen eerder op de website van KMO-insider

De economische crisis is nog niet voorbij. Het gaat minder hard, maar het aantal faillissementen blijft in België hoog. In die harde concurrentiële omgeving proberen ondernemers te overleven. Ze zetten daarbij volop in op de kwaliteit van hun producten. Maar ze hebben vaak té weinig oog voor het gezond aansturen van hun bedrijf.

“Business Intelligence gecombineerd met datamining is vandaag hét middel om je concurrentiepositie te verstevigen, zonder andere belangrijke bedrijfsprocessen uit het oog te verliezen”, zegt Eric Van den Broele, senior manager Research & Development bij Graydon.

Wie vandaag zijn bedrijf leidt zonder rekening te houden met de nieuwe mogelijkheden die informatica en digitalisering ons bieden, zou wel eens snel “buitenspel” kunnen komen te staan. Stof tot nadenken. Eric Van den Broele is als researcher voor Graydon geboeid door de recente marktontwikkelingen op het vlak van business intelligence.

Eric Van den Broele: “Attente ondernemers krijgen via business intelligence rond modern credit management, risk & compliance, marketing intelligence en incasso tools in handen waarmee ze hun concurrentiepositie kunnen versterken. Zonder daarbij het belang van volgehouden productverbeteringen uit het oog te verliezen kunnen ze met nieuwe inzichten hun bedrijf met meer zelfzekerheid aansturen.”

Big data leidt tot nieuwe inzichten

Het gebruik van business intelligence is bij ons nog niet erg ingeburgerd. We kennen de verhalen over de CIA en de Russische geheime dienst, maar zijn de Belgische ondernemers al klaar om die gegevensanalyse ook in hun eigen bedrijfsvoering te gaan inpassen?

Eric Van den Broele: “Soms bestaat de indruk dat het bedrijfsleven nog niet bezig is met het verzamelen en vooral het ver- en bewerken van data. Maar die perceptie is verkeerd. Met name de banken en de verzekeringsmaatschappijen werken al veel langer met ingezamelde data, zowel eigen data als extern verworven, waarop ze hun activiteiten afstellen.”

Business Intelligence concreet

Waar gaat het in business intelligence concreet over?

Eric Van den Broele: “Het gaat om drie belangrijke zaken. Ten eerste om de verzameling van gegevens rond economische activiteiten op een zo breed mogelijke basis. Ten tweede om de correctie én structurele verwerking van die data waarbij gebruik gemaakt wordt van krachtige datamining tools. En ten derde en vooral om de strategische conclusies die daaruit gehaald kunnen worden. De data wordt samengebracht vanuit de meest verscheiden bronnen: het Belgisch staatsblad, het Rijksregister, de Kruispuntbank van Ondernemingen, de BTW- en RSZ-instanties, de Nationale Bank, de handelsrechtbanken, de arbeidsrechtbanken, het Protestenblad, de verscillende ministeries, kranten en magazines, enz.“

“Maar daarnaast vormt big data, waarmee ik de enorme hoeveelheid data bedoel die online en offline circuleert, een steeds belangrijkere bron. Op basis van deze big data kan smart data gecreëerd worden. Met andere woorden: big data leidt tot nieuwe inzichten. Hiermee kunnen we op termijn nog performantere toekomstvoorspellingen maken: predictive analytics. In finance zijn daar al goede ervaringen mee opgedaan. Er worden scores opgemaakt op basis waarvan toekomstige ontwikkelingen vooropgezet worden.”

Zodra de data verzameld zijn, is het belangrijk om deze structureel te verwerken. Hoe gebeurt dat?

Eric Van den Broele: “De datastromen worden geharmoniseerd en minder complex gemaakt. Het gaat er vooral om dat ze permanent geactualiseerd worden. Het bedrijfsleven is nu eenmaal voortdurend in beweging. Bedrijven verhuizen of staken hun activiteiten. Mensen veranderen van job. De overheid legt nieuwe accenten. Klanten wijzigen hun strategie. Met al deze bewegingen rekening houden, is cruciaal bij de goede verwerking van data. Voorspellende modellen moeten voortdurend kunnen draaien en bijgestuurd worden.”

De Belgische ondernemer en data-analyse

Het gaat in de derde fase vooral om de conclusies die uit de data kunnen gehaald worden. Dat klinkt heel mooi, maar is de Belgische ondernemer bezig met dit soort van data-analyse?

Eric Van den Broele: “Onze ondernemers werken effectief dag en nacht. Ze engageren zich 200% voor hun zaak. Maar indien ze niet breder om zich heen kijken, nemen ze enorme risico’s. Neem nu een bedrijf dat tien belangrijke klanten heeft. Stel dat er per klant zo’n 10% winst gemaakt wordt. Kan je ervan uitgaan dat elk bedrijf de facturen stipt binnen de vooropgestelde termijnen gaat betalen? Wat indien dit niet gebeurt? Hoeveel procent van het rendement gaat dan niet verloren? Wat indien een klant zelfs helemaal niet betaalt? Hoeveel inspanningen moeten dan niet geleverd worden om die verloren bedragen te recupereren?”

“Door één klant die geleverde goederen of diensten niet betaalt, maakt het bedrijf in kwestie onvermijdelijk al verlies. Om één niet betaalde factuur te recupereren moet er beslist al 10 keer meer verkocht worden. En wat voor zin hebben al die inspanningen van onze ondernemer dan gehad?”

Verzeker de continuïteit van uw onderneming

Wij letten wel op, zullen nogal wat ondernemers stellen. Wij kennen onze klanten. Wij vertrouwen ze. Ook financieel. Waarom zou ik dan een beroep doen op data-analisten als Graydon?

Eric Van den Broele: “Het gaat om het bredere plaatje. Uiteraard is de financiële follow-up van de klanten heel erg belangrijk. Maar er is veel meer. Uit de analyse van de data kunnen de grote lijnen in de marktontwikkelingen vastgesteld worden. Ondernemers kunnen op dat moment gefundeerde en vooral gesystematiseerde beslissingen nemen om een bepaalde richting uit te gaan. Ze kunnen hun credit management aanpassen, hun risk & compliance heroriënteren, hun marketinginspanningen beter afstellen en hun incassobeleid optimaliseren.”

“En wat meer is: ze kunnen een gestroomlijnd geheel ontwikkelen waarbij reeds van bij de prille marketingstappen wordt nagedacht over het finale rendement van een prospect: ervoor zorgen dat iedereen binnen het eigen bedrijf beslissingen neemt die gericht zijn op de hoogst mogelijke rentabiliteit. Ze kunnen zich op die manier ook competitiever opstellen ten aanzien van hun concurrenten. Een zorgvuldige analyse van de bijeengebrachte computergegevens kan dus tevens de continuïteit van de onderneming verzekeren.”

Nogal wat ondernemers zullen herhalen dat er niet enkel op het niveau van het management echt wel inspanningen gedaan worden om de markt te analyseren en strategische beslissingen te nemen. Dat er nu al meer dan voldoende data ter beschikking staan.

Eric Van den Broele: “Dat is slechts deels waar. Er is op het niveau van het bedrijf vaak heel wat informatiemateriaal beschikbaar. De commerciële mensen zijn meestal voldoende beslagen om de markten te analyseren en de productontwikkelingen op te volgen. Zij achten zich best wel in staat om nieuwe klanten te vinden. De financiële diensten houden van hun kant alle nodige informatie over de klanten bij. Ze kunnen makkelijk de goede betalers onderscheiden van de slechte. De klantendienst heeft van zijn kant permanent voeling met de markt en weet perfect waar de problemen liggen.”

“Alleen gaat het, zelfs binnen een en dezelfde onderneming, vaak om totaal versnipperde informatie. De ene dienst weet vaak niet eens waar de andere mee bezig is. Er kunnen uit al die verspreide gegevens geen structurele lijnen getrokken worden. In dit opzicht kunnen er dus ook geen langetermijnperspectieven uitgetekend worden. Zelfs indien alle interne diensten dan nog eens perfect georganiseerd zijn, zullen de bijeengebrachte samples heel erg subjectief zijn. Ze kunnen niet getoetst worden aan de totale populatie. En je hebt echt wel een voldoende grote referentiegroep nodig die concreet objectiveerbaar is. Concreet: als een verkoper een bepaalde klant forecast op groei, dan is dat waardevolle informatie maar dan zullen de modellen die wij ontwikkelen ook kunnen bevestigen dat de klant werkelijk groeikansen heeft. Zoniet is de forecast wishfull thinking en verschiet de verkoper zijn kruit.”

Meerwaarde data-analyse

Heel concreet nu. Welke meerwaarde kan ik als ondernemer halen uit de modellen die data-analyse kan opleveren?

Eric Van den Broele: “Ik probeer het met een voorbeeld. De verkoopsjongens doen geregeld harde inspanningen om de klanten te benaderen. Ze sturen daarbij bijvoorbeeld catalogi uit. Naar iedereen. Maar heeft dat wel zin? Worden de prospects niet verstuurd naar de verkeerde klanten: bedrijven die wel willen klant worden, maar toch niet kunnen betalen. Of bedrijven die in een negatieve groeispiraal zitten? Waardoor veel inspanningen nutteloos zijn en er meteen ook veel geld verloren gaat? Dit is al te vaak wel het geval. Bedrijven waarvan je, via de dataminingprocessen die wij aanbieden, al van bij aanvang weet dat ze slechte betalers zijn, moet je dus geen prospects meer sturen.”

“Of je moet een verkooppolitiek ontwikkelen met andere betaalvoorwaarden en een andere win-win situatie, die specifiek rekening houdt met die subgroep. Het is dus zaak te weten over welk bedrijven het gaat. De middelen die we daardoor vrijmaken om de goede prospects te benaderen, kunnen bovendien veel gerichter voorstellen op maat bevatten. Via data-analyse komen de verkopers te weten wat de voorkeuren van de klanten in kwestie zijn. Of hoe een commercieel beleid dat aangestuurd wordt vanuit een systeem van business intelligence wel degelijk rendement kan opleveren. Attente ondernemers zullen het hier ongetwijfeld niet bij laten. Oplossingen die gestuurd worden door business intelligence zullen op die manier meer en meer ingang vinden.”

Lees ook het e-book:

De schatkamer van big data

Meer weten over marktanalyse?

Waar bevinden uw klanten zich? Hoeveel interessante prospecten zijn er nog in de sectoren waar u sterk staat? Inzicht in uw markt en uw doelgroep is noodzakelijk als uw onderneming efficiënt wil groeien.

Alles over marktanalyse