Artikel
Geschreven door Sven Persoone
Posted on 04/08/2017

Big data duur? Een hardnekkige misvatting

96 keer gelezen

Wat houdt bedrijven tegen om aan de slag te gaan met data? Veel ondernemingen vrezen (te) hoge kosten. Onterecht, argumenteren data-experten. ‘De technologie en de kennis vragen een investering, dat klopt, maar ze verdienen zichzelf heel snel terug. De kosten van een goede fiscalist of boekhouder stel je toch ook niet in vraag?’

Deze blog maakt deel uit van Data Talks, een reeks artikelen gelinkt aan het e-book over data-driven marketing. Download het volledige e-book.

Het handboek voor data-driven marketing

Betaalbare technologie

Data zijn een must om digitaal te transformeren. Maar een datastrategie uitbouwen is niet altijd evident. Zo botsen in België bedrijven vaak op dezelfde drempels: hun IT-systemen zijn niet up-to-date, ze missen knowhow en kampen met psychologische barrières. Die drempels overwinnen, vraagt serieuze inspanningen en ook een investering, wat leidt tot een hardnekkige misvatting: ‘data en de analyses die ermee gepaard gaan, zijn te duur voor ons’.

‘Tien jaar geleden was het inderdaad duur en tijdrovend om data bij te houden en te verwerken’, zegt Wannes Rosiers. ‘Maar de rekenkracht van computers is er enorm op vooruit gegaan, de wiskunde achter de predictiemodellen zit beter, het is véél goedkoper geworden om data op te slaan en analytische tools zijn vandaag voor elk bedrijf betaalbaar.’

Goede investering

Volgens Dado Van Peteghem benaderen veel bedrijven het data-vraagstuk verkeerd. ‘Het is zoals met een fiscalist en boekhouders. We vinden het allemaal vanzelfsprekend om die te betalen, omdat we weten: aan het einde van de rit betalen we dankzij hen minder belastingen. Het is precies hetzelfde verhaal met data. Gegevens verzamelen, verwerken en er intelligente inzichten uithalen, vragen inderdaad een investering. De echte vraag is niet of het een zware investering is, maar of het voldoende oplevert. Ik geloof van wel. Data-driven marketing is efficiënter en doeltreffender – denk aan een hogere conversie - dan de klassieke marketing.’

‘Ik vertel het verhaal altijd aan de hand van een metafoor’, zegt Jessica Best. ‘Als je aan een verkoopautomaat staat die voor elke dollar die je erin steekt, er twintig dollar uitspuwt, dan steek je er toch elke dollar in die je hebt? Wel, ik heb een restaurant als klant en voor elke dollar dat mijn restaurant investeert in e-mailmarketing, krijgt het gemiddeld twintig dollar terug.’ Een simpel voorbeeld, geeft Best toe, en je kan natuurlijk niet e-mails blijven versturen op basis van dezelfde gelimiteerde database van klanten. ‘Data-driven marketing betekent ook dat je prospects gaat identificeren en gericht nieuwe klanten werft. En de mogelijkheden zijn veel ruimer dan e-mail. Bedrijven kunnen bijvoorbeeld ook de e-maillijsten importeren in sociale media en gelijkaardige profielen zoeken. Maar bij data-driven marketing hou je de kost per acquisitie gemakkelijk onder de drie dollar. Twintig dollar terugkrijgen voor elke drie dollar, lijkt me nog steeds indrukwekkend.’

Schuiven met budgetten

Bedrijven die met data aan de slag willen, hoeven hun marketingbudgetten zelfs niet noodzakelijk op te trekken, argumenteren de experts. ‘Veel bedrijven, vooral grote ondernemingen, spenderen enorme bedragen aan bewustmakingscampagnes en merkbekendheid. Het verbaast me telkens weer welke waarde ze erop plakken’, zegt Best. ‘Als ik presentaties geef in dergelijke bedrijven, vraag ik altijd om even de denkoefening te maken wat ze zouden kunnen bereiken als ze een fractie van dat budget zouden vrijmaken voor de uitbouw van een meer datagedreven marketing.’

Ook kleinere bedrijven kunnen slimmere keuzes maken, meent Best. ‘Elk bedrijf heeft wel ergens een database van mensen die al eens iets gekocht hebben of informatie over een bepaald product hebben opgevraagd. Deze mensen gericht (opnieuw) converteren zal je een pak minder kosten dan een tv-of radiospotje.’


Over de geïnterviewde experts:

Dado Van Peteghem: Founding partner bij marketing- en communicatiegroep Duval Union. Schreef samen met Jo Caudron het boek ‘Digital Transformation’.

Wannes Rossiers: Lead Data Scientist & Data Related Business Leader bij Essent. Hij werkte voordien als Data Scientist bij InfoFarm.

Jessica Best: Director of Data-Driven Marketing bij Barkley. Dit onafhankelijk bedrijf in Kansas City probeert op een creatieve en innovatieve manier het beste in elk merk naar boven te halen.


De interviews met de experten werden uitgewerkt in verschillende blogposts onder de noemer #DataTalks. Al deze blogposts zijn vervolgens weer gebundeld in het e-paper:

#DataTalks data-driven marketing

C268BE_Datatalks-Data-Driven-Marketing.PNG