Betekenen data het einde van creatieve marketing?
Terug naar overzicht
blog

Betekenen data het einde van creatieve marketing?

Data-driven marketing is een zegen voor bedrijven. Met de gegevens die op tafel liggen, kunnen marketingteams prospects identificeren, gerichte campagnes lanceren en resultaten beter opvolgen. Maar is dit het einde van creativiteit? Worden marketeers IT’ers? ‘Het verhaal dat je brengt, is nog steeds van fundamenteel belang.’

Deze blog maakt deel uit van een reeks artikelen gelinkt aan het e-book over data-driven marketing. Download het volledige e-book.

Het handboek voor data-driven marketing

De interviews met de experten werden uitgewerkt in verschillende blogposts onder de noemer #DataTalks. Al deze blogposts zijn vervolgens weer gebundeld in het e-paper:

#DataTalks data-driven marketing

Ego’s opzij

‘Marketing was tot enkele jaren geleden mass marketing’, zegt Wannes Rosiers. ‘Er werd een boodschap de wijde wereld in gestuurd, in een zee van andere campagnes. Creativiteit speelde een cruciale rol: die moest ervoor zorgen dat de boodschap werd opgepikt door de doelgroep, zonder eventueel andere geïnteresseerden weg te duwen. Data-driven marketing neemt een stap weg in dat proces. Vandaag weten we dankzij data heel precies wie we moeten benaderen en via welke kanalen we dat het beste doen.’

Data zorgen niet alleen voor een meer gerichte vorm van marketing, ze hebben ook een directe impact op de boodschap. ‘Data-driven marketing betekent dat we als marketeers onze ego’s opzij moeten zetten’, zegt Steven Van Belleghem. ‘Waar we vroeger uren konden discussiëren over bepaalde ideeën en concepten, kunnen we nu heel objectief controleren: wat werkt het best bij de klant?’

Dado Van Peteghem vindt die (gedeeltelijke) objectivering van creatieve keuzes positief. ‘Vandaag gaat er heel veel aandacht naar creatives. Ze worden in Cannes beloond en toegejuicht. Maar de échte vraag zou moeten zijn: wat was de impact van die campagne? In essentie draait marketing om conversie. Omdat data ons inzicht geven over de daadwerkelijke impact, kunnen we ons veel meer focussen op die essentie.’

Story

Dat we met data gerichter en objectiever aan marketing gaan doen, betekent nog niet het einde van creativiteit, menen de experts. ‘De story, het verhaal, is nog steeds van fundamenteel belang’, benadrukt Dado Van Peteghem. ‘Data-driven marketing vraagt zelfs méér creativiteit’, menen zowel Van Peteghem als Rosiers. ‘Waar je vroeger één verhaal had voor iedereen, moet je nu verschillende acties ontwerpen voor verschillende doelgroepen of voor verschillende momenten tijdens de customer journey.’

‘Data-driven marketing is een van de meest creatieve jobs die je kunt doen’, zegt ook Jessica Best. ‘Data leveren de zaadjes: welke boodschappen scoorden goed in het verleden? Waar liggen die specifieke klanten wakker van? Welke van de mogelijke manieren van aanpak werken het best? Wanneer je gebruik maakt van die variabelen, kom je tot een geweldig verhaal. Een verhaal dat je continu kunt bijsturen en verbeteren, omdat je de resultaten kan zien. Ik zie het bij mijn eigen copywriters: ze gebruiken de data om creatief te zijn.’

Andere skillset

‘Marketeers waren tot enkele jaren geleden typisch mensen die zich vooral laten leiden door emotie’, zegt Van Peteghem. Vandaag vraagt de job een andere set aan skills. ‘In een digitale wereld waar je alles kan meten, zullen marketeers gedwongen worden om naast hun creatieve hersenhelft, ook meer gebruik te maken van hun rationele hersenhelft. Maar het ene sluit het andere niet uit.’

Hoewel het essentieel is dat marketeers van morgen affiniteit hebben met data en IT, zien de meeste data-experts geen versmelting van beide jobs. ‘Hedendaagse marketing vereist een pak meer IT-werk dan vroeger, maar een IT-er gaat nooit een campagne uitdenken’, zegt Rosiers. ‘Marketeers die IT’ers worden? Onzin’, zegt ook Maarten Verschuere. ‘Een IT’er zal zich steeds focussen op het faciliteren en de technologie. De echte business generen, dat blijft de taak van de marketeer.’ En daarvoor blijft creativiteit een onmisbare competentie.


Over de geïnterviewde experts:

Jessica Best: Director of Data-Driven Marketing bij Barkley. Dit onafhankelijk bedrijf in Kansas City probeert op een creatieve en innovatieve manier het beste in elk merk naar boven te halen.

Wannes Rosiers: Lead Data Scientist & Data Related Business Leader bij Essent. Hij werkte voordien als Data Scientist bij InfoFarm.

Maarten Verschuere: Founder bij Clever en Data Solutions Lead bij Profacts. Maarten is gespecialiseerd in artificial intelligence- en data-oplossingen.

Steven Van Belleghem: Ondernemer, spreker en innovatiecoach. Schreef verschillende boeken over digitalisering en marketing, waaronder ‘De conversation manager’ en ‘When digital becomes human’.

Dado Van Peteghem: Founding partner bij marketing-en communicatiegroep Duval Union. Schreef samen met Jo Caudron het boek ‘Digital Transformation’.

Gelijkaardige publicaties