Artikel
Geschreven door Mark Beekman
Posted on 21/06/2017

6 valkuilen van data driven marketing (2/2)

109 keer gelezen

Het ene bedrijf boekt succes met datagedreven werken, terwijl het andere ter plaatse blijft trappelen. Hoe komt dat toch? Gisteren behandelden drie data driven experts - Tim Wolff (Ziggo), Michiel van Mens (Marketing Intelligence Consultant) en Rodger Buyvoets (Crobox) - drie van de zes valkuilen. Vandaag lichten ze de laatste drie toe om de lijst te vervolledigen.

Dit waren alvast de eerste drie valkuilen die we konden detecteren op basis van gesprekken met onze experts:

  1. Onvoldoende urgentie om te veranderen
  2. Focus op de korte termijn
  3. Cultuuruitdagingen

4. Gebrek aan vertrouwen

Bij datagedreven werken is het logisch dat data de basis vormen van alles wat er gebeurt. Maar dan moet u er wel op kunnen vertrouwen dat die data correct zijn. Dat u dus de juiste analyses maakt en dat u op basis daarvan de juiste conclusies kunt trekken. Een bedrijf dat dit vertrouwen niet heeft, zal nooit datagedreven worden.

Michiel van Mens:Uiteindelijk gaat het niet om de analyse, maar om wat je ermee doet. Binnen sommige organisaties volgt een analyse op een analyse, omdat ze niet zeker zijn van de eerste. En dan is het nooit goed genoeg. Ze durven onvoldoende op hun data te vertrouwen.

5. Marketeers met onvoldoende vaardigheden

Marketeers van deze tijd moeten meerdere vaardigheden bezitten. Ze moeten analytisch sterk zijn om de juiste gegevens uit klantdata te halen en creatief genoeg zijn om out-of-the-box te denken. Bovendien moeten ze kennis hebben van IT en processen. Ze moeten bijvoorbeeld weten wat mogelijk is in de markt en een duidelijk beeld hebben van de wensen. Wat wil je uit de systemen halen? Hoewel u altijd specialisten in uw team nodig heeft, moet een marketeer vandaag een beetje van alles kunnen. Er bestaat daarbij een discrepantie tussen praktijk en realiteit. Marketeers worden onvoldoende opgeleid en voorbereid op de huidige eisen.

Tim Wolff: “In een team moet een goede verdeling bestaan tussen alfa en bèta mensen. De alfa (de creatieveling) en de bèta (de analist) heb je allebei nodig en ze moeten ook allebei een stukje van het tegenovergestelde van elkaar  bezitten. Dat stimuleert het creatieve proces en de datagedrevenheid in de organisatie.

6. Datasilo’s en complexe systemen

Ieder bedrijf begint klein en begint dan ook met kleine (administratie-)systemen. Groeit het bedrijf, dan zouden systemen eigenlijk mee moeten groeien. Vaak wordt gegevensopslag dan echter als vanzelf gedecentraliseerd op afdelingen. Sales gaat werken met een verkoopsysteem. Finance heeft een financieel systeem aangeschaft. Marketing houdt de adressen van klanten bij in een database en werkt met Excel sheets om de campagneresultaten bij te houden. Als dit lang genoeg duurt, dan krijgt u steeds meer lijsten en systemen, systemen die verouderen en dan wordt het steeds lastiger om alle gegevens aan elkaar te koppelen. Zo ontstaan datasilo´s waarin iedere afdeling zijn eigen data heeft, met eigen systemen en eigen processen om deze data te verwerken. Een dergelijke vorm van dataversnippering is één van de grootste valkuilen om werkelijk datagedreven te worden.

Rodger Buyvoets: “Datasilo’s zijn een uitdaging. Dit komt omdat bedrijven in de loop der jaren een ingewikkeld net van inmiddels verouderde systemen hebben opgebouwd, die niet aan elkaar gekoppeld kunnen worden. Jonge organisaties ondervinden daar minder hinder van, maar zeker de wat grotere organisaties moeten hiermee om leren gaan. Organisaties die deze slag niet kunnen maken, gaan de wedstrijd niet winnen.

Een belangrijk stelling volgens Tim Wolff is dat datasilo’s nooit een reden mogen zijn om niet te starten of de situatie dan maar te laten zoals het is. In elk bedrijf blijven datasilo’s en xls-lijstjes bestaan en dat is prima. Hebt u data nodig, dan huurt u simpelweg experts in om ze te vinden.

Na de valkuilen de tien succesfactoren

Naast de valkuilen zijn er uiteraard ook meerdere succesfactoren om datagedreven te worden. Dat leest u in de volgende blogs.