6 valkuilen van data driven marketing (1/2)

Marketing kan oneindig veel informatie en data over klanten verzamelen en daarmee beter inzicht krijgen in hun wensen, behoeften en (toekomstige) gedrag. Maar waarom boekt het ene bedrijf hierin succes, terwijl het andere bedrijf blijft steken in vergaderen en nadenken over? Om op deze vraag een antwoord te krijgen, sprak ik met drie door de wol geverfde data driven specialisten. En inderdaad, er lijkt een rode draad te bestaan. In een vierdelige reeks behandelen we zowel de valkuilen als de succesfactoren voor data driven marketing. We beginnen vandaag met de eerste drie van zes valkuilen. Het tweede deel verschijnt later deze week. Nadien komen de 10 succesfactoren aan bod.

De valkuilen volgens specialisten

Voor ons eBook ‘Het handboek voor data driven marketing’ spraken we met drie specialisten die data driven marketing succesvol in de praktijk toepassen:

• Michiel van Mens, Marketing Intelligence Consultant, begeleidt bedrijven als Airmiles, IND, DTG en Liander bij de verzameling van waardevolle informatie uit hun interne en externe data.
• Tim Wolff, Director Marketing (zakelijke markt) bij Ziggo, implementeerde enkele jaren geleden met succes een geïntegreerde data driven marketing aanpak binnen de business to business afdeling.
• Rodger Buyvoets, CEO bij Crobox, een onderneming die haar geld verdient met data driven marketing software voor e-commerce bedrijven. Op basis van een aantal interacties van bezoekers kan de software analyseren waar de bezoeker ‘gevoelig’ voor is. Marketing messaging wordt hier automatisch en realtime op aangepast.

In mijn gesprekken met hen zag ik een rode draad en ontdekte ik zes valkuilen van data driven marketing bij bedrijven.

1. Onvoldoende urgentie om te veranderen

Een van de grootste uitdagingen om marketingafdelingen en bedrijven datagedreven te krijgen, is ‘the sense of urgency’. Waarom zou je immers veranderen en investeren in mensen en systemen als het goed gaat met het bedrijf? Een organisatie omschakelen naar data driven werken, is bovendien niet eenvoudig. Organisaties moeten alle interacties met klanten en prospects in kaart brengen, koppelen, analyseren en er gepast naar handelen. Daarnaast is het juist in mindere tijden belangrijk om sterk op marketing te focussen. In goede tijden moet daarvoor door innovatie de bodem gelegd worden. Als echter niemand op tijd op de barricade springt om het anders te doen, zal er nooit iets gebeuren. Ook Michiel Mens loopt hier tegenaan bij zowel kleine als grote bedrijven.

Michiel van Mens : “Iemand zei me eens heel terecht: ‘Als het goed gaat, is er niks aan de hand en hoef je niet te veranderen. Als het heel slecht gaat ook niet, want je hebt dan geen geld. Je hebt dus eigenlijk nooit de bereidheid. Je ziet dat bedrijven die last hebben van zogenaamde ‘disruptive’ markten wel sneller een verandertraject aangaan.”

2. Focus op de korte termijn

Een van de verdiensten van data driven marketing is dat u door gegevens te analyseren beter inzicht krijgt in wat een klant of prospect wilt. Denk daarbij aan een segmentatieprofiel, open- en klikgedrag van e-mails, webbezoek, social media interactie en bijvoorbeeld afname van producten. Een groot deel van deze gegevens (mits goed ingericht) kunt u automatiseren. Dit stelt marketeers in staat relevante content en aanbiedingen te sturen, die specifiek gericht en getarget zijn op het profiel en het gedrag.

Helaas komt de ‘bomb the base’-houding echter nog te vaak voor. Het blijft uiteraard eenvoudiger één e-mail naar duizenden mensen te sturen dan verschillende e-mails naar een aantal specifieke groepen van slechts een tiental mensen. Vanwege de grootte van die groepen verschilt de conversie (dat wil zeggen de uiteindelijke omzet) misschien niet eens zoveel ten opzichte van een ‘bomb the base’-actie. Maar wat is uiteindelijk effectiever? Als mensen steeds weer onpersoonlijke e-mails krijgen, die niet op hun behoeften zijn afgestemd, haken ze op een gegeven moment af. Die mensen kunt u niet meer bereiken en zo wordt de database alsmaar kleiner. Toch kiezen veel bedrijven nog steeds liever voor gemak en omzet op korte termijn, dan voor blijvend rendement op lange termijn.

Michiel van Mens: “Stel dat je 10 verschillende e-mails wilt versturen. Dan moet je 10 selecties maken, 10 berichten schrijven en 10 e-mails opmaken. Dat vraagt relatief veel tijd. Wanneer je kiest voor een ‘bomb the base’-aanpak en een grote groep exact dezelfde e-mail stuurt, kun je met veel minder inspanning op korte termijn wellicht dezelfde omzet behalen. Alleen is je verlies bij die bijna ‘spam’ e-mails vele malen groter. Bij een klant van me nam het aantal mensen dat zich uitschreef bijvoorbeeld recht evenredig toe. De effectieve database werd steeds kleiner en de omzet daarmee ook. Het is dus jammer dat je als marketeer en manager wordt afgerekend op het hier en nu en niet op wat er morgen gebeurt. Dat beloningssysteem is een valkuil. Het zou toekomstgerichter moeten zijn, want als je je op klantwaarde richt, dan richt je je op een toekomstige periode van 2 tot 3 jaar.”

Deze focus (en beloning) op korte termijn is één van de redenen waarom vooral ook in de top van bedrijven vaak onvoldoende draagvlak bestaat voor de implementatie van datagedreven werken.

3. Cultuuruitdagingen

Als het gaat om data driven marketing ontstaat momenteel wel een keerpunt bij bedrijven. Bedrijven maken (mede door de toename aan mogelijkheden) steeds meer gebruik van tools om inzicht te krijgen in hun klantdata. Denk daarbij aan Google Analytics, analyses op de CRM-database en social media-analyses. Maar wat doet u met al die data? Met dit soort marketingdata alleen komt u er niet. Wat dacht u van alle belangrijke interacties van sales en service die u inzicht geven in de behoeften van klanten? Veel bedrijven blijven nog hangen in de fase van ‘plan’ en ‘do’, maar komen nog niet tot ‘check’ en ‘act’. Om dit te realiseren zullen ze op gestructureerde wijze gegevens moeten verzamelen, koppelen en analyseren.

Het vraagt een volledig nieuwe bedrijfsbrede visie om anders met data om te gaan en gegevens uit de gehele organisatie te gebruiken voor hun voorspellende waarde. Afdelingen willen hun eigen gegevens vaak beschermen. Als sales openheid wil geven, dan zou bijvoorbeeld binnen het gehele bedrijf duidelijk worden wat een vertegenwoordiger precies doet. De sales manager verliest daarmee zijn autonomie. Aan deze hokjesmentaliteit moet een einde komen vooraleer data voor het gehele bedrijf nuttig kan zijn. Dat vraagt een andere manier van denken én doen.

Rodger Buyvoets: “Wat ga je doen met je data? Daar ligt bij veel bedrijven een uitdaging. Veel van onze klanten zijn wel in staat hun data te verzamelen, maar de analyse ervan blijft achter. Ze hebben en nemen hier nog onvoldoende de tijd voor, waardoor ze er niet genoeg learnings uithalen. Redenen daarvoor zijn enerzijds de bedrijfscultuur en anderzijds de kennis. Om een datagedreven bedrijf te maken, moet je alles wat je doet meetbaar willen maken. Afdelingen moeten daarvoor niet hun eigen doelen nastreven, maar de organisatiedoelen. Bovendien moet de marketing manager de wil om datagedreven te worden diep in zijn genen hebben. Als dat er niet in zit, kun je het ook niet verwachten van de rest van het marketingteam. Laat staan van gans het bedrijf.”