Artikel
Geschreven door Lisanne Barnaart
Posted on 08/03/2016

5 voorwaarden om kwalitatieve B2B-leads te kunnen genereren (1/2)

250 keer gelezen

Wat is uw belangrijkste doel als B2B-marketeer? Als het goed is, luidt uw antwoord: “Kwalitatieve leads genereren.” Een  lead betekent letterlijk: een spoor. Een lead is dus een spoor dat u wilt volgen, dat mogelijk leidt tot een nieuwe klant. U kunt dagelijks veel adviezen vinden over leadgeneratie, dat u het spoor misschien wel eens kwijt geraakt. Hoe voorkomt u een dood spoor? Op welke manier genereert u kwalitatieve leads? In dit eerste deel leest u over: kwantiteit versus kwaliteit, de customer journey en lead profiling en lead scoring.

Ik gebruik bewust het woord ‘kwalitatieve’ leads. Het gaat in eerste instantie niet over aantallen, maar vooral over leads die echt interesse tonen voor uw producten of diensten. Over het dilemma kwaliteit versus kwantiteit las ik een mooi artikel van Jeffrey L. Cohen.

Uit een Amerikaans onderzoek van 2015 bleek dat 7 op de 10 B2B-marketeers kwalitatieve leads genereren als belangrijkste doel zag in hun strategie. Daarnaast wilde 54% ook nog eens de kwantiteit van de leads verhogen. Jeffrey Cohen stelde zich de vraag: “Hoe kan het dat kwaliteit van de leads het belangrijkste is, terwijl op de derde plek kwantiteit staat?” De strategieën en de manieren om resultaten te behalen, liggen soms ver uit elkaar. In zijn blog zegt Cohen stellig: “Those who are interested in more leads are the marketers who don’t have their metrics house in order.”

Volgens Cohen sturen B2B-marketeers pas op kwaliteit wanneer ze een zekere mate van volwassenheid hebben bereikt in de koppeling van leads met de uiteindelijke sales pipeline. Marketing en sales moeten in eerste instantie duidelijk weten wat er met een lead gebeurt. Als ze weten hoe de reis van lead naar klant eruitziet - met bijbehorende cijfers - dan zullen ze direct vaststellen dat de ‘juiste’ leads veel meer impact hebben dan de hoeveelheid leads. En dat brengt ons meteen bij voorwaarde 1. 

1. Less is more

Bij veel organisaties heerst nog het gevoel dat meer beter is. Dat gevoel en die cultuur moeten anno 2016 echt veranderen. De quote ‘ga niet harder, maar juist slimmer werken’ zegt waar het op staat. Als u uw marketing resources in de eerste plaats inzet om veel leads te vergaren, dan hebt u vaak meer budget en tijd nodig om uiteindelijk hetzelfde commerciële resultaat te behalen. Het bereik moet groter en de boodschap is algemener, omdat u zich op een grote niet gesegmenteerde groep richt. Als 70% van de leads niet koopklaar is, of überhaupt niet geschikt, dan kost dat sales veel meer werk om op te volgen voor ze een deal sluiten. Resources selectief inzetten en segmenten gericht benaderen om meer te bereiken moet zowel bij sales als marketing doordringen. 

Lees ook:

Intelligente leadgeneratie in B2B

2. Inzicht in de customer journey

De tweede voorwaarde om kwalitatieve B2B-leads te genereren sluit naadloos aan op punt 1. Van zodra het besef doordringt dat kwaliteit meer oplevert dan kwantiteit, is het cruciaal om leads en sales pipeline met elkaar te verbinden. Zo kunt u daadwerkelijk meten wat er met een lead gebeurt en kunt u ook een onderscheid maken tussen een kwalitatieve lead en ruis.

Om de reis van de lead inzichtelijk te krijgen, wilt u minimaal weten of de lead is afgewezen, gesloten of nog niet is gekwalificeerd. Een goede koppeling tussen de verzamelbak van leads (bijvoorbeeld marketing automation) en het CRM-systeem (waar leads worden opgevolgd en bijgehouden) vormt de basis. Wanneer een bedrijf steeds volwassener wordt in data-driven marketing, kunt u meer metrics toevoegen om de kwaliteit beter te meten. Denk aan: afwijsredenen, duur van de buyer journey, welke items er zijn gedownload, welke pagina’s bekeken zijn, op welke pagina de lead voor het eerst binnenkwam, wat de (bedrijfs)kenmerken van de lead zijn en op welke social media platformen al dan niet interactie is geweest. Maar ook hier geldt: begin simpel en bouw later uit.

Lees ook:

Het Maturity Model voor Data Driven marketing

3. B2B-lead profiling en scoring 

De kwaliteit van leads is ook sterk afhankelijk van timing en opvolging. Een lead kan interesse tonen, maar als iemand te vroeg of vooral te laat wordt gebeld door sales, heeft dat invloed op de uiteindelijke conversie naar klant. Daarom is het enorm belangrijk te weten wat de waarde is van een lead. Welke kenmerken hebben de leads die sneller klant worden? Aan welk gedrag kunt u herkennen dat een lead koopklaar is. U kijkt dus naar de waarschijnlijkheid of iemand klant wordt.

Dit proces wordt ook wel lead profiling en lead scoring genoemd. Op basis van gedrag en profiel krijgt een lead een aantal punten. Wanneer de lead voldoende punten heeft verzameld (door bijvoorbeeld pagina’s te bezoeken en content te downloaden), gaat hij naar sales. De lead is dan (vermoedelijk) warm genoeg. In eerste instantie zal deze scoring gevoelsmatig zijn. Na verloop van tijd kunt u dit verder optimaliseren en automatiseren in een marketing automation tool. 

In een volgende blog vertellen we u over de laatste twee voorwaarden om kwalitatieve B2B-leads te genereren: buyer persona-onderzoek en kwalitatieve content.

Volg ook het webinar van 17 maart!