Artikel
Geschreven door Mark Beekman
Posted on 28/06/2017

10 succesfactoren voor data-driven marketing (2/2)

64 keer gelezen

Om succesvol te zijn in data-driven marketing konden we op basis van gesprekken met experts naast zes valkuilen ook tien succesfactoren detecteren. Eerder deze week kreeg u een overzicht van de eerste vijf. In dit tweede deel behandelen we de volgende vijf factoren om het overzicht helemaal compleet te maken.

Dit waren alvast de eerste vijf succesfactoren die we konden detecteren op basis van gesprekken met experts Tim Wolff (Ziggo), Michiel van Mens (Marketing Intelligence Consultant) en Rodger Buyvoets (Crobox):

  1. Creëer intern draagvlak
  2. Lever het bewijs
  3. Val niemand lastig
  4. Visualiseren en storytelling
  5. Wacht niet op perfectie

Download ook het e-book waar Belgische experten zoals Steven Van Belleghem, Dado Van Peteghem, Kris Vranken, Maarten Verschuere, Wannes Rosiers, Philippe Litière, Didier Helsen, Katleen Mertens en Jens Verboven aan meewerkten. Ook twee internationale experten - Jessica Best en Jeremy Waite - gaven hun input.

Het handboek voor data-driven marketing

6. Reken niet alles kapot

Analyseren om te analyseren werkt niet. En voortdurend blijven analyseren werkt ook niet. Er is een moment waarop u een conclusie moet trekken en u actie moet ondernemen. Marketing blijft uiteindelijk een mensenvak waarin gevoel en creativiteit een rol blijven spelen.

Tim Wolff: “Je moet niet alles helemaal kapot rekenen. Marketing moet ruimte behouden om dingen te proberen. Het helpt weleens om alle data aan de kant te zetten. Zorg er dan wel voor dat je van je acties leert door ze te meten en die data vervolgens te gebruiken. Marketing zit op het snijvlak van ‘breaking the rules’ en ‘applying to the rules’. Je moet daarom af en toe een grens overschrijden om te zien of iets werkt. Dat kun je vooraf niet altijd voorzien of voorspellen.

7. Gestructureerd en periodiek aandacht geven

De resultaten van één analyse zeggen iets, maar niet alles. Datagedreven werken is een continu proces waarin leren het doel is. Analyseer en voer op basis daarvan acties uit. Analyseer vervolgens de resultaten en verbeter de acties. Zo ontstaat een cirkel die ervoor zorgt dat data steeds verder verrijkt worden en conclusies dus steeds beter gefundeerd. Bovendien zorgen de periodieke analyses ervoor dat de aandacht voor data-driven marketing niet verslapt.

Tim Wolff: “Je moet alles ritmisch blijven doen. Niet alleen de resultaten van analyses delen, maar ook analyses uitvoeren. Doe het elke week, elke maand of elk kwartaal. Anders vaar je op toevalligheden. Dit moet je doen als je een deep dive wilt nemen, om processen te kunnen doorzien en om te kunnen verbeteren.

8. Gebruik externe data en benchmarking

Wat is goed? Wanneer bent u tevreden? Wat is eigenlijk haalbaar of gangbaar? Antwoorden op dit soort vragen krijgt u alleen als u uw gegevens vergelijkt of aanvult met objectieve gegevens van derden. Het is daarom verstandig peers te zoeken die de basis kunnen vormen voor benchmarking. Daarnaast zijn er bedrijven die data kunnen verrijken, waardoor de intern beschikbare gegevens vaak tot compleet nieuwe inzichten kunnen leiden.

Tim Wolff: “Je bent gek als je als bedrijf de buitenwereld negeert. Google Analytics, informatie in social media, marktinformatie van gespecialiseerde leveranciers, … Het is voor mij niet meer dan normaal dat je ook naar dit soort bronnen in de buitenwereld kijkt om betere inzichten te krijgen.

9. Verspreid kennis intern

Data-driven marketing is geen doel op zich, maar een manier van werken. Het is daarom belangrijk dat u op strategische plekken binnen de organisatie ambassadeurs voor data-driven marketing hebt die kunnen inspireren, die hun kennis kunnen verspreiden en ervoor kunnen zorgen dat het onderwerp op de agenda blijft staan. Voorkom ook dat kennis verloren gaat. Dat gebeurt bijvoorbeeld als analisten een managementfunctie krijgen en niet meer met hun voeten in de klei staan.

Michiel van Mens: “Wil je je team naar het allerhoogste niveau tillen, dan heb je iemand nodig met kennis op het allerhoogste niveau. De meeste mensen leren gelukkig door te kopiëren. Bedrijven doen er daarom verstandig aan iemand in te huren die laat zien hoe het moet. Zo kun je op een vrij goedkope manier gebruikmaken van de expertise van derden.

10. Vergroot IT-kennis

Analyses worden gemaakt met software en software is het vak van IT´ers. Marketeers moeten daarom steeds meer begrip krijgen voor het IT-vak. Hoe weten zij anders immers wat ze uit hun data kunnen leren?

Tim Wolff: “IT-kennis grondig bijspijkeren is één van de grootste uitdagingen voor de marketeers van nu. Zij moeten immers kunnen aangeven wat ze willen dat IT doet. Welke vereisten geven ze mee, zodat ze de analyses kunnen draaien die ze willen? Vanuit die gedachte moet je ook systemen aanschaffen of verder ontwikkelen.

Wat is uw ervaring?

Hoewel er uiteraard volop andere best practices en learnings zijn, zie ik bovenstaande punten als cruciaal voor organisaties om data-driven te worden. Wat zijn uw tips? Welke ervaringen heeft u? Laat het me weten, dan kan ik met uw informatie nog meer bedrijven helpen datagedreven te worden.