Artikel
Geschreven door Mark Beekman
Posted on 27/06/2017

10 succesfactoren voor data-driven marketing (1/2)

115 keer gelezen

Welke factoren zorgen ervoor dat bedrijven succesvol zijn in data-driven marketing? Uit gesprekken met drie specialisten konden we al zes valkuilen detecteren. Daar kon  u eerder al over lezen. Maar we vonden ook tien succesfactoren. Als u deze factoren als leidraad gebruikt, dan is de kans aanzienlijk groter dat u optimaal kunt profiteren van de mogelijkheden en kansen van data-driven werken. Marketing krijgt daarin alvast een sleutelrol. Vandaag krijgt u een overzicht van de eerste vijf succesfactoren. Later deze week volgt het tweede en laatste deel.

De rol van marketing

Door een explosie aan data en analysemogelijkheden zijn organisaties tegenwoordig van slag. Alles kan, maar willen we dat wel? Moeten we echt mee? En hoe doen we dat dan? Waar chaos heerst, ontstaat behoefte aan leiderschap. Als het gaat om data-driven marketing, is marketing de aangewezen afdeling om dat leiderschap op zich te nemen. Via marketing kan het nut en het belang van datagedreven werken doordringen in de rest van de organisatie. Zo ontstaat strategische meerwaarde voor het gehele bedrijf. Ik sprak over dit onderwerp met drie deskundigen die ieder op hun eigen manier met data omgaan:

  • Michiel van Mens, Marketing Intelligence Consultant, begeleidt bedrijven als Airmiles, IND, DTG en Liander bij de verzameling van waardevolle informatie uit hun interne en externe data.
  • Tim Wolff, Director Marketing (zakelijke markt) bij Ziggo, implementeerde enkele jaren geleden een geïntegreerde data driven marketing aanpak binnen de business-to-business-afdeling.
  • Rodger Buyvoets, CEO bij Crobox, een onderneming die haar geld verdient met data driven marketing software voor e-commerce bedrijven. Op basis van een aantal interacties van bezoekers kan de software analyseren waar de bezoeker ‘gevoelig’ voor is. Marketing messaging wordt hier automatisch en realtime op aangepast.

Op basis van deze gesprekken en onze eigen ervaringen en inzichten konden we uiteindelijk tien succesfactoren voor data-driven marketing bepalen. In de volgende alinea´s licht ik ze graag toe.

Download ook het e-book waar Belgische experten zoals Steven Van Belleghem, Dado Van Peteghem, Kris Vranken, Maarten Verschuere, Wannes Rosiers, Philippe Litière, Didier Helsen, Katleen Mertens en Jens Verboven aan meewerkten. Ook twee internationale experten - Jessica Best en Jeremy Waite - gaven hun input.

Het handboek voor data-driven marketing

1. Creëer intern draagvlak

Zonder de input van andere afdelingen kan marketing nooit volledig datagedreven werken. Marketing kan niet alleen staan als de gehele organisatie datagedreven moet worden. Het is dan ook belangrijk iedereen in de organisatie mee te krijgen en dat marketing, sales, de klantenservice en bijvoorbeeld finance nauw samenwerken om data samen te voegen, te verrijken en te analyseren. Denk maar eens aan de cruciale informatie die marketing mist als gesprekken van sales en service niet worden meegenomen in analyses van klantdata. Of als contractinformatie en klachten van finance worden vergeten. Dan ontstaan er veel gemiste kansen en krijgt u maar een half beeld van de klant. Een zogenaamd ‘360 graden beeld’ van klanten en prospects is vereist. Marketing moet daarom intern draagvlak creëren bij de rest van de organisatie (zie ook punt 2).

Tim Wolff: “De meeste data die marketing gebruikt en nodig heeft, komt van andere afdelingen. Je hebt dus niet alleen data driven marketing nodig, maar ook data driven sales en data driven customer services. Als je op al die elementen datagedreven werkt, kun je elkaar veel beter vinden. Daarom is het belangrijk dat marketing draagvlak creëert bij andere afdelingen. Als sales of de klantenservice niet meewerken, heb je niks aan data driven marketing. Bij veel bedrijven heeft zelfs een verschuiving plaatsgevonden. Waar marketing eerst door sales gestuurd werd, zie je dat ze nu op gelijkwaardig niveau opereren. Dat gaat natuurlijk niet zonder slag of stoot. Ook bij ons niet. Je moet er hard met elkaar aan werken.”

2. Lever het bewijs

Je kunt wel zeggen dat iets werkt, maar je kunt het beter bewijzen. Het helpt een haalbare en aansprekende businesscase te maken voor iedere afdeling. Sales zal bijvoorbeeld belangstelling voor data-driven marketing krijgen als zij op een presenteerblaadje krijgen aangeleverd wie hun meest waardevolle klanten zijn. De klanten dus waar ze zich op moeten focussen. Dit is een redelijk eenvoudig analyse die direct het nut van data driven marketing bewijst.

Tim Wolff: “Als je met heel veel cijfertjes aankomt bij een commerciële afdeling die nog traditioneel werkt, sla je de bal mis. Je moet inmasseren en een aha-effect creëren. Begin daarvoor met een kleine case. Dan wek je interesse.”

3. Val niemand lastig

Mensen houden over het algemeen niet van verandering. Daarom is het belangrijk om bestaande processen niet te verstoren als u met data-driven marketing begint. Val niemand lastig. Laat alles lopen zoals het altijd al ging en werk parallel. Haal dus data uit de huidige systemen en ga daarmee aan de slag om te onderzoeken wat kan. Pas als er zinvolle analyses uit verschijnen en iedereen overtuigd is, kunnen eventuele proces- en systeemaanpassingen plaatsvinden. Tegen die tijd is immers bewezen dat het werkt en zal er meer begrip zijn voor ‘lastigvallen’.

Michiel van Mens: “Ik geloof heilig in ‘do not disrupt’. Wat ik probeer te doen, is een zo groot mogelijke dataset uit de organisatie halen. Die zet ik op een server. Dan probeer ik te ontdekken wat ik met de data kan en probeer ik er bijvoorbeeld een segmentatiemodel op los te laten. Daarmee toon ik aan wat je met data kunt doen. Het is een kwestie van mensen meenemen in je verhaal en tegelijkertijd bewijslast vinden dat data-driven marketing werkt.”

4. Visualiseren en storytelling

Niet iedereen is analist en niet iedereen heeft de ambitie om het te worden. Om toch iedereen te betrekken, is het belangrijk de taal van de doelgroep (in dit geval de medewerkers van de verschillende afdelingen) te spreken. Visualiseren en storytelling helpen daarbij. Maak bijvoorbeeld geen lijst van uw meest waardevolle klanten, maar maak foto’s van bedrijven en iconen van branches die deze bedrijven representeren. Of werk met foto’s van de echte buyer persona. Zo komt droge stof tot leven.

Michiel van Mens: “Je hebt je werk als analist niet goed gedaan, als je een week zit te zwoegen en terugkomt met een tabel in Excel. Een goede analyse is een analyse die je terug kunt brengen naar een oneliner. Wat is de kern? Wat wil je nu eigenlijk zeggen? Je verkoopt je boodschap en moet dat op zo´n manier doen dat anderen het kunnen doorvertellen. Dat lukt niet met cijfers. Visualiseren helpt het verhaal te vertellen. Voor één van onze klanten, een wijnhandelaar, hebben we bijvoorbeeld een klantenpiramide ingedeeld in kleuren. Blauw bleek goedkope wijn te kopen en rood de wat duurdere. Daar heb ik een moodboard van gemaakt met foto´s van voordeuren en brievenbussen. Een brievenbus van een luxueuze villa ziet er anders uit dan een brievenbus van een gewoon appartementsblok. Zo kwamen de verschillende soorten klanten tot leven. Op een gegeven moment begon iedereen na te denken over ‘iets voor het blauwe segment en iets voor het rode segment’. Dat hadden ze niet gedaan als ze alleen droge cijfers voorgeschoteld hadden gekregen.”

5. Wacht niet op perfectie

Perfectie bestaat niet. Het heeft dan ook geen zin om het na te streven, omdat het alleen maar zorgt voor onnodige vertraging. Ieder bedrijf heeft datasilo’s en ieder bedrijf heeft een database waarin fouten staan. Los dit op gedurende het proces op weg naar meer datagedrevenheid.

Tim Wolff: “Elk bedrijf heeft heel veel verschillende data. Je hebt dus altijd data die niet kloppen of lijsten in Excel die nog ter goedkeuring rondgaan binnen de organisatie. Dat mag nooit een reden zijn om niet te starten. Het kan nooit een excuus zijn om iets niet te doen. Huur zonodig experts in om het op te lossen.”

In een tweede deel dat later deze week verschijnt, presenteren we u de volgende vijf succesfactoren.